Vous ne pouvez pas acheter d'amis, mais Bloomberg voudrait louer votre …

Sur scène lors du débat principal de la nuit dernière au Nevada, Mike Bloomberg s'est retrouvé sans amis. Mais il a un plan pour en faire de nouveaux en Californie.

Avant la primaire pivot de l'État le 3 mars, la campagne présidentielle de Mike Bloomberg embauche plus de 500 «organisateurs adjoints sur le terrain» dans l'État, à un salaire mensuel de 2 500 $ pour le travail à temps partiel. L'une de leurs principales responsabilités est de diffuser des messages pro-Bloomberg à leurs contacts via SMS et médias sociaux. Comme l'a rapporté hier le Wall Street Journal, l'effort pourrait coûter des millions de dollars à la campagne et pourrait s'étendre à l'échelle nationale. Ce n’est que le dernier exemple de Bloomberg (valeur nette: 64 milliards de dollars) qui déploie sa richesse fonctionnelle sans limites de manière qui semble fausser la physique même de la communication politique numérique. Bien qu'il n'entre dans la course qu'en décembre, il a déjà dépensé presque autant sur les publicités Google et Facebook que le reste du champ démocrate combiné, selon les données suivies par Bully Pulpit Interactive. Et il a fait des vagues en payant certains des plus grands influenceurs sur Instagram pour lancer une attaque de mèmes Bloombergian.

Le nouvel effort de Bloomberg tire parti d'une technologie à la mode connue sous le nom d'organisation relationnelle. Les supporters téléchargent leurs contacts personnels dans une application – dans le cas de Bloomberg, elle s'appelle Outvote, utilisée par des centaines de candidats démocrates – et la campagne suggère à quels contacts s'adresser, avec quel message. La plate-forme permet également aux campagnes de suggérer du matériel à partager ou à retweeter, et permet aux supporters de faire un rapport pour savoir s'ils l'ont fait. En fin de compte, cependant, les utilisateurs décident de ce qu'ils font sur l'application. L'approche, qui a été largement déployée par les démocrates à mi-parcours en 2018, est essentiellement un moyen d'utiliser la technologie pour rationaliser la plus ancienne forme d'organisation politique qui existe: persuader les gens que vous connaissez déjà.

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«Nous pensons que nos amis, la famille et les voisins sont plus susceptibles d'engager des dialogues civiques et d'agir lorsqu'ils entendent parler de la participation de personnes en qui ils ont confiance et qu'ils connaissent depuis longtemps», a déclaré Naseem Makiya, l'un des fondateurs d'Outvote. "Outvote facilite ces conversations."

La recherche empirique sur les applications d'organisation relationnelle est limitée, mais soutient l'optimisme de Makiya. Donald P. Green, l'un des principaux experts du pays en matière de techniques de vote, m'a dit que l'effet de participation d'un texte d'un ami rivalise avec celui d'une interaction en face à face avec un solliciteur.

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Alors que toutes les grandes campagnes emploient du personnel qui pourrait partager leur enthousiasme avec des amis et la famille, c'est différent, au moins dans son ampleur, de Bloomberg essayant de dynamiser le pouvoir des connexions personnelles via un bataillon d'organisateurs rémunérés. C'est un contraste presque trop parfait avec le favori Bernie Sanders, dont la campagne est basée sur l'antagonisme envers les milliardaires et alimentée par des légions de jeunes supporters passionnés. Il semble également s'inscrire dans un schéma d'avancées technologiques, notamment dans les médias sociaux, qui semble à première vue ouvert et démocratisant, mais évolue vers des outils maniés plus efficacement par les très riches et les plus puissants.

D'un autre côté, une injection importante d'argent dans une technique qui tire le pouvoir de la confiance et de l'authenticité pourrait ne pas porter ses fruits. Le message sera-t-il aussi convaincant si les conférenciers en ont pour leur argent?

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"Nous avons eu des clients qui essayaient d'utiliser des bénévoles rémunérés en 2018 et ils ont vu des effets de participation neutres à négatifs – c'est ce que nous avons dit à la campagne quand ils nous l'ont demandé", a déclaré Michael Luciani, co-fondateur de Tuesday Company, une autre startup d'organisation relationnelle, dans un message texte. Il s'agit d'une observation courante chez les vétérans de la campagne.

«Après s'être organisés pendant des années, les solliciteurs bénévoles ont été plus efficaces à maintes reprises», a déclaré Betsy Hoover, cofondatrice de Higher Ground Labs, un incubateur technologique progressif qui a financé Outvote et la société Tuesday. "Si vous allez demander à quelqu'un de passer 20 à 30 heures par semaine à créer et à promouvoir du contenu numérique, il est logique de le payer – c'est la bonne chose à faire." Mais, a-t-elle dit, la campagne doit s'assurer que les personnes qu'elle embauche sont attachées à ses valeurs.

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Julien