Victoria’s Secret, de sexy à sexiste

On le comparait parfois au Super Bowl. Comme la finale du championnat de football américain, le défilé annuel de Victoria’s Secret comptait parmi les rendez-vous télévisuels incontournables aux Etats-Unis. Il faut dire que la marque star de la lingerie ne lésinait pas sur la mise en scène: une cinquantaine de top models petitement vêtues et en hauts talons – les «plus belles femmes du monde», se vantait l’organisateur – faisaient découvrir leurs plastiques irréelles. Histoire de pimenter encore ce spectacle à plusieurs millions de dollars, des superstars comme Lady Gaga, Taylor Swift ou Ricky Martin venaient aussi pousser la chansonnette. Mais la fête est finie : fin novembre, la marque a renoncé à l’édition 2019.

Victoria’s Secret et ses «anges», ses égéries affublées d’ailes en plumes, ne font plus recette. Après avoir culminé à 9,7 millions de téléspectateurs en 2013, le défilé n’a attiré que 3,3 millions de curieux en 2018. Même si la marque reste leader aux Etats-Unis, ses ventes ont baissé de 10% sur ces deux dernières années à 3,1 milliards de dollars. Conséquence, la valeur en Bourse de L Brands, la maison mère, qui possède aussi la marque de lingerie pour adolescentes Pink, l’enseigne de cosmétiques Bath & Body Works et contrôle 2900 boutiques dans le monde, a, elle, chuté des deux tiers sur la même période. Selon une étude récente de la banque américaine Wells Fargo, 60% des personnes interrogées trouvent que «son marketing sonne faux».

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«Leur communication n’est plus dans le coup, estime Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode (IFM). A l’époque du #MeToo, la femme-objet, ça ne passe plus.» Dans l’Hexagone, où la marque ne compte que trois boutiques et quelques corners, «le business n’est pas vraiment affecté», selon une employée de l’enseigne. Mais l’opposition aux campagnes jugées trop suggestives est la même ici qu’en Amérique: fin 2018,

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Julien