Pourquoi sommes-nous tous si obsédés par HomeGoods?

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La beauté indescriptible d’acheter de la merde dont vous n’avez pas besoin dans un magasin qui a tout.

La Mecque de la maison à prix réduit HomeGoods est le paradis des acheteurs. Illustration de Lindsey Balbierz

C’est un lundi matin au HomeGoods de Langhorne. Un employé sort du magasin avec une toile géante – un résumé du blues océanique, tacheté de paillettes qui scintille au soleil – et aide une femme à le charger dans sa Mazda en attente. Une maman conduit son fils pleurnichard dans le magasin.

«Maa-ahm», plaide-t-il, étirant le mot à deux syllabes. "Mon estomac huuurts."

"Continue à marcher. Vous vous sentirez mieux », dit-elle sans interrompre la foulée.

Je lève les yeux vers le bâtiment en briques de la couleur des nouilles cuites, sa police serif rouge un phare de promesse, et je ressens une secousse d'exaltation. C'est ma place, je pense. Ce sont mes gens.

À l'intérieur du magasin, je suis accueilli par un autre employé de HomeGoods, qui se tient à côté d'une table de marchandises: des vases assortis, un oreiller lombaire à franges, un tabouret en métal gravé. Un panneau explique la collection hétéroclite: «Le meilleur de l'Europe». L'Europe ! Ici à Langhorne!

"Bienvenue chez HomeGoods", dit le greeter. «Avez-vous besoin d'un chariot? Vous devriez probablement obtenir un panier maintenant, car je vous garantis que vous en aurez besoin. "

Elle est sage, et normalement je prendrais une charrette, mais aujourd'hui, je ne suis pas ici pour faire du shopping. Aujourd'hui, je suis ici pour observer mes compagnons passionnés de HomeGoods dans leur habitat naturel.

En ce qui concerne les fidèles, nous sommes nombreux. Alors que Target a bruyamment commandé le «go for one thing, repartir avec 10» narration – juste Google «Target memes» – HomeGoods s'est tissé dans la conscience nationale d'une manière plus silencieuse. Il n'y a pas de collaborations de designers éclaboussantes, pas de cafés Starbucks en magasin, pas de site de commerce électronique. Mais HomeGoods est toujours une puissance de vente au détail. Sa société mère basée au Massachusetts, TJX, qui possède également des chaînes hors prix T.J. Maxx et Marshall's ont généré des revenus de 35,9 milliards de dollars en 2018 (Target a réalisé 75,4 milliards de dollars la même année).

Alors que notre histoire d’amour culturel avec Target a été disséquée, parodiée, mémorisée et idéalisée (il y a même un «syndrome» nommé pour cela!), L’attrait de HomeGoods est moins exploré, sa magie plus difficile à cerner.

«C’est mieux qu’un spa», explique un ami.

"C'est définitivement mieux que le sexe", explique un autre.

Un autre ami est devenu pensif quand je lui ai demandé de décrire HomeGoods. "Je ne peux pas l'expliquer", a-t-elle déclaré. "C’est comme… une expérience religieuse."

Oui. Ce sont mes gens.

Chacun choisit son propre chemin à travers HomeGoods, mais seulement quelques-uns marchent avec un but. Il y a l'homme costaud qui a quitté le magasin avec un lit de chien géant sous chaque bras charnu, et la femme qui a défilé dans la section gastronomique, a balayé quelques bouteilles d'huile d'olive de fantaisie et un sac de noix dans son panier, et résolument beelined au registre. Cadeau d'hôtesse, j'ai tout de suite reconnu.

Mais surtout, tout le monde semble être ici pour se promener. Vous pouvez voir par le contenu des chariots, presque toujours un méli-mélo bizarre de trucs qui n'ont pas d'affaires achetés dans le même magasin, en même temps, par la même personne. Dans l'allée pour animaux de compagnie, un chariot pour femme est rempli de ce qui suit: deux porte-serviettes en papier, un ensemble de boutons de tiroir DKNY, une assiette à gâteau, une petite boule décorative en coquilles et quatre sacs de pâtes gastronomiques. Dans la section de Pâques, une femme est à genoux pour comparer deux ensembles de guirlandes de carottes en tissu pendantes. Dans sa charrette: une lanterne, un plateau tissé, une bouteille de sel gemme rose de l'Himalaya et, maintenant, une guirlande de carottes pendantes. (Elle a fini par en choisir un au fond de l'étagère, ce que tout le monde sait faire, car celui-ci est plus caché et donc plus parfait que les autres. C'est la stratégie.)

Bien sûr, cette richesse de choix n'est pas toujours possible chez HomeGoods. C'est en partie pourquoi nous l'aimons.

«C'est l'excitation de la rareté», explique Barbara Kahn, professeur de marketing à Wharton. "Quelque chose de rare ou de rare est définitivement perçu comme ayant plus de valeur. Vous savez: si vous ne l'achetez pas maintenant, vous ne le trouverez peut-être pas plus tard. Cela conduit donc à l’idée que vous devez savoir ce que vous recherchez, que vous devez reconnaître la qualité, qu’il s’agit d’une expertise. Tout leur modèle d'entreprise repose sur cela. »

Cette idée de client-curateur est soigneusement orchestrée. Les acheteurs d'entreprise avertis de TJX achètent en vrac auprès de milliers de fournisseurs, puis distribuent les marchandises dans plus de 700 emplacements HomeGoods (dont 20 dans notre région) d'une manière qui encourage – garantit – la rareté. On ne sait pas grand-chose sur ce qui finit où (TJX est connu pour garder ses pratiques d'achat sous surveillance), mais faire du shopping ici semble être un répit bienvenu de cet âge étrange de contrôle mental de la vente au détail, quand une idée éphémère d'avoir de la soupe pour le dîner transforme votre flux Instagram en une publicité sans fin pour les mélangeurs à immersion. Cela a ravivé l'art perdu de la navigation, de choisir son chemin à travers le mélange pour arriver aux bonnes choses. Et il y a beaucoup de mélange. Un employé me dit que le magasin reçoit cinq livraisons par semaine. "Nous ne savons pas ce qu'il y a à l'intérieur des camions avant de les ouvrir!" elle dit. (Le meilleur moment pour aller? Les jeudis, lorsque les magasins sont au maximum.)

"Ils ont trouvé quelque chose de magique dans le shopping qui transcende Amazon. Je ne vais pas dans les centres commerciaux, je ne vais pas dans la 3e rue, je ne vais pas à Rittenhouse. Si vous obtenez quelque chose chez Target, tous vos amis l'ont déjà vu ou ils l'ont déjà », explique mon amie Christy. "Mais HomeGoods détient une telle promesse."

Rebecca, une mère de trois enfants de 40 ans, est d'accord. «C'est la dernière frontière de l'aventure du shopping», dit-elle. "J'aime ça quand vous vérifiez, ils demandent toujours:" Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez? "Je réponds toujours" Oui ", même si je ne cherchais pas vraiment un bol de style bohème décoratif et de la confiture de fantaisie."

Amen.

Ma visite de rapport finit par échouer dans un voyage de shopping. (Je ne reçois pas de chariot, cependant, juste par principe.) Je me faufile dans le magasin – à travers les trucs saisonniers à l'avant (tant. De. Céramique. De lapins) et passe devant la section de la cuisine, faisant un arrêt au stand prolongé dans l'allée de l'organisation. Je marche près de la salle de bain, puis vers le haut par les miroirs et les œuvres d'art, avec un rapide plongeon dans la section pour enfants, où je suis inexplicablement tenté d'acheter à mon fils de deux ans un puzzle de quatre pieds de long.

Je vois le mal de ventre. Il a enlevé son manteau et se promène avec le drapé sur la tête. Un homme est assis dans un fauteuil pivotant dans une allée centrale, se tournant doucement d'un côté à l'autre. Fleetwood Mac fond en arrière-plan: «Parce que quand l'amour commence et que les lumières s'éteignent, et il n'y a pas d'autre âme vivante autour de moi». Je regarde des paniers tissés à la main d'Indonésie, à l'origine 13 $, maintenant seulement 7,99 $, et je me sens à paix. Ce sont ces prix – en particulier, la façon brillante dont ils vous permettent de savoir combien un article particulier a coûté à l'origine, ou combien il aurait dû coûter en fonction du prix d'autres articles comparables – qui constituent l'autre énorme atout de HomeGoods.

«C’est l’art de l’accord», explique Kahn de Wharton. «Parfois, obtenir une offre incroyable est en soi gratifiant.»

Il y a en fait beaucoup ici en Indonésie. Bientôt, il y en aura plus: le jour de la Présidence, le Quai 1 – autrefois le rendez-vous incontournable des accessoires de maison éclectiques importés – a annoncé qu'il déposait son bilan; il a déjà commencé à fermer plus de 400 magasins, dont huit dans la région du Grand Philadelphie. Certains experts prédisent qu'une grande partie de son activité ira désormais à HomeGoods, ce qui signifie des produits plus prétendument mondiaux: poterie portugaise, vases en verre décoratifs d'Espagne, tapisseries d'Inde. Et aussi ces signes «et vivre, rire, amour» faux-abandonnés – et complètement américains – ou, comme on l'a vu lors de ma visite, ceux portant des versets bibliques entiers. (Corinthiens 12: 4-8, si vous vous demandez.)

"Avez-vous trouvé tout ce que vous cherchiez aujourd'hui?" dit la gentille femme à la caisse. Je regarde mes achats, une carte d'anniversaire, un ensemble de torchons, cinq organiseurs de tiroir, deux rouleaux de papier d'emballage, des assiettes en forme de lapin et une guirlande de carottes en tissu (l'autre), et je souris sa.

"Oui," dis-je. "Oui je l'ai fait."

Pourquoi sommes-nous tous si obsédés par HomeGoods?
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Julien