Pourquoi Ally Bank paie 2,6 milliards de dollars pour acheter une banque que vous n'avez jamais …

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La semaine dernière, Ally Bank a annoncé son intention d'acheter CardWorks, la société mère de Merrick Bank, pour 2,6 milliards de dollars.

Si votre pointage de crédit est élevé, vous n’avez probablement jamais entendu parler de CardWorks ou de Merrick Bank, malgré le fait que Merrick Bank compte 2,8 millions de clients actifs et a réalisé 277 millions de dollars de bénéfices avant impôts l’année dernière. La plupart des clients de la Merrick Bank ont ​​des cotes de crédit subprime, et Merrick a compris comment commercialiser directement sur leur marché cible des Américains en situation de crise financière, sans pour autant renoncer à la reconnaissance du nom de l’immeuble en espèces auprès des consommateurs aisés.

Selon une présentation aux investisseurs publiée par Ally (NYSE: ALLY) mercredi, la cote de crédit moyenne d'un client de Merrick Bank est de 630, bien en deçà du seuil de solvabilité «prime» de 660. La principale stratégie de croissance de Merrick? Envoi d'offres pré-filtrées par courrier aux prospects avec des antécédents de crédit en damier. En fait, vous ne pouvez pas demander le produit «Platinum Visa» de Merrick (leur seul produit de carte de crédit qui ne nécessite pas de dépôt de garantie) sans obtenir d’offre par la poste au préalable.

En s'appuyant sur le publipostage comme canal de marketing, Merrick a été en mesure de cibler exclusivement les clients à faible cote de crédit, tout en restant largement inconnu des 42% des adultes américains avec une cote de crédit supérieure à 720. (Si vous n'êtes pas choisi , les émetteurs de cartes de crédit comme Merrick peuvent utiliser les informations de vos rapports de crédit pour cibler leurs campagnes de marketing.) Et comme la direction d'Ally l'a souligné lors d'un appel aux investisseurs la semaine dernière, Merrick a augmenté de deux fois et demi le taux de l'industrie des cartes de crédit dans son ensemble.

Bien que l'industrie des cartes de crédit dans son ensemble ait reculé sur le courrier postal en tant que canal de marketing, en faveur du marketing numérique, Merrick Bank et d'autres concurrents spécialisés dans les subprimes comme First Premier et Credit One continuent de doubler dans la boîte aux lettres américaine. Pour les consommateurs ayant de faibles cotes de crédit, qui ont l'habitude d'être refusé pour le crédit, se voir promettre une approbation de carte de crédit est un gros problème. Les banques peuvent utiliser le marketing direct et, dans une certaine mesure, des partenariats avec des sociétés de surveillance du crédit comme Credit Karma, pour communiquer les cotes d'approbation d'une manière qui est presque impossible dans une publicité télévisée ou Instagram. Selon les données de Mintel Comperemedia, la Merrick Bank a envoyé environ 35 millions de sollicitations par carte de crédit par courrier en 2019: plus du double du volume de courrier estimé par Merrick en 2014.

Les investisseurs n’ont généralement pas considéré le projet d’acquisition de Merrick comme une bonne nouvelle: les actions d’Ally Bank ont ​​baissé de 13% mardi, bien qu’elles aient légèrement remonté les jours suivants. Pour être finalisées, les acquisitions devront être approuvées par les régulateurs.

En tant que vétéran de l'industrie des cartes de crédit, voici quelques-unes de mes réflexions sur ce que cette acquisition signifierait pour Ally Bank, CardWorks et pour les consommateurs.

Il est difficile de créer une entreprise de cartes de crédit sans données

Tel que rapporté par The Street, l'analyste de Piper Sandler, Kevin Barker, a déclaré dans une note aux clients qu'Ally avait payé un «prix élevé à payer pour diversifier les offres de produits de l'entreprise», ajoutant qu'il aurait préféré voir Ally «construire de manière organique une offre de carte. "

Mais alors qu'Ally aurait probablement pu apprendre à imprimer des cartes de crédit en plastique par lui-même, l'acquisition de Merrick leur apporte quelque chose de précieux au-delà d'un flux de trésorerie existant: les données sur lesquelles les clients actuels ou passés ont fait défaut et sur quels clients actuels ou passés ont payé leurs factures. temps.

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Avec des taux d'intérêt sur les cartes de crédit d'environ 20% ou 30%, les prêteurs ne peuvent dégager un bénéfice que si, pour chaque client en défaut, ils trouvent environ quatre clients qui empruntent de l'argent mais finissent par le rembourser. Trouver ces clients peut être plus facile à dire qu'à faire, surtout lorsque vous êtes en concurrence directe avec d'autres grandes banques. Bien que les marges bénéficiaires soient élevées pour les prêteurs titulaires de cartes de crédit comme Chase, Citi, Discover et Capital One, il peut être difficile de percer le marché pour les entrants avec moins de données.

Ally aurait pu essayer d'éviter le risque en poursuivant une activité de cartes de crédit construite autour des clients qui paient leurs factures de carte de crédit au complet chaque mois, communément appelés transacteurs. Ces opérateurs ont généralement des cotes de crédit plus élevées. Mais cette route n'est pas sans risque non plus – les grandes banques se disputent farouchement les transactions, jetant beaucoup d'argent dans le marketing et offrant de gros "bonus de dépense anticipée" aux clients qui font de gros achats dans les premiers mois suivant l'ouverture de leur compte.

Une banque disposant de moins de données que ses concurrents est susceptible de «surenchérir» pour des prospects moins rentables et de «surenchérir» pour des prospects plus rentables. Dans le segment des acteurs du marché des cartes de crédit, le risque pour les banques est qu'elles paient 500 $ ou 1 000 $ pour attirer un prospect qui finit par ne devenir qu'un modeste dépensier, sans jamais créer suffisamment de frais de carte de crédit pour rembourser le coût de la commercialisation. Dans le segment des subprimes du marché, le risque auquel les banques sont confrontées est qu’elles prêteront à des clients qui ne sont pas en mesure ou n’ont pas l’intention de rembourser le prêt. En s'associant à Merrick Bank, Ally signale qu'elle poursuivra ces clients de cartes de crédit subprime qui sont confrontés à des niveaux de stress financier plus importants.

Vous pourriez assimiler «subprime» et «risqué», mais prêter à des clients à faible cote de crédit ne se traduit pas toujours par des chances plus élevées que la banque perde de l'argent: après tout, les clients à faible crédit sont facturés des frais et des taux d'intérêt plus élevés. En fait, selon les recherches de Souphala Chomsisengphet et de ses co-auteurs au National Bureau of Economic Research, pendant le pic de la récession, les banques ont toujours en moyenne réalisé une marge bénéficiaire de 7,9% sur leurs clients de cartes de crédit subprime (celles dont les cotes de crédit sont inférieures à 620 ). Ces clients financièrement stressés ont été les plus rentables pour les banques entre 2008 et 2010. Par comparaison, les banques ont perdu de l'argent sur leurs clients de carte de crédit «prime» avec des scores de crédit entre 660 et 719, et ont réalisé un bénéfice plus modeste de 3,1% sur les plus élevés. clients solvables.

Pour les banques qui peuvent distinguer les risques de crédit les plus forts et les plus faibles, les prêts par carte de crédit subprime peuvent être une activité lucrative. Et contrairement à de nombreuses «fintechs», Merrick Bank a été testée par une récession, atteignant le seuil de rentabilité ou réalisant un bénéfice chaque année depuis 2003.

Ally peut emprunter de l'argent à un coût inférieur à celui de Merrick Bank

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Lorsqu'une banque veut prêter à un client, elle doit d'abord trouver l'argent qu'elle va ensuite prêter. À ce jour, Merrick Bank a été principalement financée par des «dépôts de courtage». Contrairement à Ally Bank, qui possède une grande entreprise de comptes de chèques et d'épargne en ligne, commercialisés directement auprès des consommateurs, Merrick Bank travaille principalement avec des courtiers en dépôts, qui organisent les liquidités détenues par d'autres investisseurs et trouvent des taux d'intérêt compétitifs.

Le recours à des courtiers en dépôt n'est pas un moyen particulièrement coûteux de collecter des fonds. Mais Ally Bank a montré qu'elle est un moteur pour attirer les dépôts des consommateurs: ils ont 100 milliards de dollars en dépôts de détail des clients – dont la plupart, probablement, ils aimeraient prêter pour un profit. Sur un appel des investisseurs, la directrice financière d'Ally, Jenn LaClair, a estimé que la nouvelle société économiserait 10 millions de dollars en coûts de financement.

Le problème le plus important à long terme, cependant, est le fait que la FDIC a historiquement limité la taille des «banques industrielles» comme la Merrick Bank qui dépendent exclusivement ou fortement des dépôts négociés, leur demandant éventuellement de diversifier leurs flux de financement. Emprunter de l'argent sur les marchés publics est une autre option pour lever des fonds, mais c'est assez cher. Par exemple, Fair Square Financial, qui émet la carte de crédit Ollo, paie un taux d'intérêt moyen pondéré de 3,54% sur la titrisation réalisée la semaine dernière. (Bien sûr, même les coûts d'emprunt «élevés» auxquels sont confrontés les prêteurs sont faibles par rapport aux taux vertigineux facturés aux consommateurs. Cela dit, une différence de 1 point de pourcentage dans les dépenses de financement est énorme dans une industrie où les marges bénéficiaires sont souvent d'environ 5%) .

En comparaison, les certificats de dépôt les plus performants qu'Ally offre aux nouveaux clients portent des taux d'intérêt de 2,15%. En d’autres termes, les coûts de financement d’Ally Bank peuvent être inférieurs de 40% aux coûts de financement que Merrick aurait autrement déboursé pour se développer.

Qu'est-ce que cela signifie pour le client?

Je prédis que l'acquisition de Merrick par Ally, si elle est approuvée par les régulateurs, créera un nouvel acteur beaucoup plus puissant dans ce que j'appelle la «machine de la dette subprime» – l'environnement qui persuade les consommateurs ordinaires de contracter des dettes supplémentaires, qu'elles soient ou non ils en bénéficieront.

En tant qu'entreprise privée, le financement a créé une limite naturelle à la capacité de Merrick de croître rapidement, malgré son modèle économique rentable et testé contre la récession. Les poches plus profondes d'Ally pourraient alimenter des taux de croissance beaucoup plus élevés, à un moment où l'endettement total par carte de crédit est déjà à un niveau record. Comme Sheila Bair, l'ancienne chef de la FDIC, l'a écrit dans sa chronique pour Yahoo! Finances le 24 janvier, il y a eu «pénurie de crédit pour les familles à faible revenu» il y a 40 ans; maintenant, les consommateurs ont plus de mal à «l'existence de trop de crédit, souvent coûteux et commercialisés de manière agressive auprès des ménages en difficulté financière». En discutant avec des familles à travers le pays, j’ai découvert que les cartes de crédit peuvent ressembler à une option attrayante pour les travailleurs stressés – mais que la dette de carte de crédit crée souvent plus de problèmes qu’elle n’a résolu au départ. Parce que le marketing plus agressif des cartes de crédit se traduit généralement par des niveaux d'endettement plus élevés pour les familles, je crains que la combinaison de ces deux puissances de prêt ne sape finalement la stabilité financière des Américains.

Mais d'une autre manière, il y a de bonnes nouvelles pour les consommateurs. Les cartes de crédit de Merrick Bank offrent des conditions de produits relativement favorables par rapport à d'autres émetteurs de cartes de crédit spécialisés dans les subprimes, comme First Premier et Credit One. Selon les données fournies par Mintel Comperemedia, en 2019, la sollicitation de cartes de crédit par publipostage typique de Merrick Bank comportait un taux d'intérêt de 26,7% et des frais annuels moyens de 29 $ (cette moyenne des frais annuels comprend les produits de Merrick avec des frais annuels de 0 $). À titre de comparaison, les produits First Premier affichent en moyenne un taux d'intérêt de 36,0% et des frais annuels de 66 $. Les produits de Credit One étaient comparables à ceux de Merrick sur le taux d'intérêt (26,0%), mais leur moyenne annuelle des frais était beaucoup plus élevée (77 $). Si Ally Bank était en mesure de remplacer First Premier et CreditOne des portefeuilles des consommateurs, cela pourrait être une véritable aubaine pour les familles qui pourraient économiser de l'argent sur les intérêts et les frais.

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Mais je suis de plus en plus préoccupé par le fait que l'augmentation de l'intensité concurrentielle sur le marché des cartes de crédit à risque ne fait pas baisser les prix ou n'offre pas plus de liberté aux consommateurs. Lorsque les consommateurs font des achats pour un prêt hypothécaire ou un prêt auto, après avoir effectué des achats de comparaison, ils se retrouvent normalement avec un seul prêt. Mais lors de l'achat de cartes de crédit, chaque approbation supplémentaire peut alourdir le fardeau de la dette.

Alors que les banques commercialisent de manière plus agressive les cartes de crédit et proposent des augmentations de limites de crédit plus fréquentes, les consommateurs ne semblent pas être aux commandes. Si le portefeuille de cartes de crédit Ally-Merrick se développe, les dix dernières années de l'histoire nous disent que ce sera parce que les consommateurs ont emprunté plus d'argent, pas parce qu'ils ont choisi Ally par rapport à d'autres banques.

Divulgations: je ne suis pas propriétaire d'actions d'Ally Bank ou d'autres sociétés mentionnées dans cet article, sauf vis-à-vis de fonds communs de placement diversifiés tels que VTI. J'étais auparavant employé par Capital One. Je n'ai pas de participation dans CardWorks, ou autrement je n'ai un intérêt financier dans aucune des sociétés mentionnées dans cet article. Un membre de ma famille élargie travaille pour Ally Bank; nous n'avons pas discuté de cet article. Je ne fais pas de recommandations pour savoir si vous devez acheter, détenir ou vendre des actions.

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Julien