Marcia Kilgore: disrupteur de beauté offre du luxe pour moins cher

L'entrepreneur Marcia Kilgore se promenait dans la gare de Milan il y a cinq ans, portant un sac à dos de soins de la peau gratuits et des échantillons de maquillage après une visite chez un fabricant italien de cosmétiques.

En entrant dans Sephora, la chaîne multinationale de magasins de beauté, elle a remarqué que les mêmes produits de beauté que les échantillons dans son sac étaient en vente plusieurs fois ce qu'il en coûtait pour les fabriquer.

«Le système est cassé quand quelqu'un doit payer autant pour obtenir quelque chose de décent et que cela représente 10 ou 20 fois les coûts de production», explique Mme Kilgore. Elle s'exprime au siège londonien de Beauty Pie, sa dernière entreprise. Derrière elle, un grand calendrier mural décrit les nouveaux lancements de la société de cosmétiques qui s’annoncent pour l’année.

À l'époque, l'entrepreneur en série né au Canada avait récemment vendu Soap and Glory, une gamme de produits de bain, corporels et cosmétiques abordables, à Alliance Boots, le détaillant de produits de santé et de beauté.

Elle devenait également déçue par les perspectives du commerce de détail. Les petites marques éprouvaient des difficultés à négocier avec leurs partenaires de vente au détail alors que l'essor d'Amazon et du commerce électronique volait la fréquentation des magasins.

"J'ai toujours été un peu étranger et j'ai fait mon propre truc" © Charlie Bibby pour le FT

"Vous avez les monopoles, avec ces grands détaillants de beauté comme Sephora et Boots Walgreens", explique Mme Kilgore. "Ils possèdent beaucoup de leurs propres marques et ce sont ceux-là qu'ils poussent vraiment [because] c'est une meilleure marge pour eux. "

Dans le même temps, des start-up américaines telles que le détaillant de vêtements en ligne Everlane et le fabricant de lunettes de vue Warby Parker avaient montré comment les marques pouvaient utiliser des prix transparents pour éliminer les intermédiaires et cibler directement le marché. En plus de cela, les consommateurs s'habituaient à payer des frais d'adhésion mensuels pour accéder à tout, des rasoirs (Dollar Shave Club) à la musique (Spotify) et aux films (Netflix).

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Je ne sais pas si je réussirais à vendre des choses que je ne veux pas, ne comprends pas ou qui ne m'intéresse pas autant

En décembre 2016, Mme Kilgore a lancé Beauty Pie, un club de contes de fées autoproclamé pour les accros de la beauté au Royaume-Uni. Les membres paient une cotisation mensuelle comprise entre 10 £ et 50 £, ce qui leur permet d'acheter – au prix coûtant – du maquillage et une liste croissante de produits, y compris les soins de la peau, les soins capillaires et les bougies.

En s'approvisionnant directement auprès des fabricants, en supprimant les intermédiaires et en évitant les coûts immobiliers et publicitaires coûteux, l'entreprise a montré aux consommateurs le véritable coût des cosmétiques et a bouleversé le modèle traditionnel de l'industrie.

Mme Kilgore dit: «Certaines personnes se soucieraient que l'industrie soit très en colère contre elles, mais j'ai toujours été un peu étrangère et j'ai fait mon propre truc.»

Chaude de manière et avec une peau éclatante, Mme Kilgore regorge d'idées. Beauty Pie est sa cinquième start-up en moins de trois décennies et suit Bliss Spa, Soap and Glory, les chaussures FitFlop et Soaper Duper, qui fabrique des produits pour le bain et le corps d'origine naturelle.

Elle a grandi en Saskatchewan dans l'ouest du Canada. Son père est décédé à l'âge de 11 ans et elle est sortie deuxième de sa classe au lycée tout en occupant trois emplois à temps partiel.

Âgée de 17 ans, elle est arrivée à New York avec 300 $ en poche. Le fait de manquer une date limite de demande de prêt étudiant a conduit à travailler comme entraîneur personnel et à suivre des cours d'économie à temps partiel.

Dates clés

Fin des années 80 Ouvre Let’s Face It !, un centre de soins de la peau

1996 Lance Bliss Spa

1999 Vend une participation majoritaire dans Bliss Spa à LVMH

2004 Starwood achète Bliss Spa

2006 Lance Soap and Glory

2007 Fondation des chaussures FitFlop

2014 Alliance Boots achète Soap and Glory

2016 Lance Soaper Duper

2016 Fonda Beauty Pie

L'idée de Bliss Spa, sa première aventure entrepreneuriale, est venue après une mauvaise expérience de traitement du visage. «C'était censé être un régal», dit-elle. «Mais j'étais totalement honteux et j'ai décidé d'acheter de nombreux produits. Je suis parti en pensant que si j'avais un endroit comme ça, je ne ferais jamais que les gens se sentent aussi mal. »

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Elle a suivi un cours intensif en soins de la peau et a ouvert Bliss Spa en 1993. L'entreprise a connu une croissance rapide grâce au bouche à oreille et a rapidement rassemblé une liste de clients célèbres, notamment Oprah Winfrey, Madonna et Uma Thurman.

Mme Kilgore a été reconnue pour avoir révolutionné l'industrie du spa de jour en milieu urbain et à l'âge de 29 ans, elle est apparue sur la couverture du magazine Canadian Time comme l'emblème d'une nouvelle génération d'entrepreneurs audacieux. En 1999, elle a vendu une participation majoritaire dans Bliss Spa au groupe de luxe LVMH.

Elle se souvient du sentiment surréaliste de retourner à New York par Concorde après que LVMH l'ait transportée à Paris. En rentrant chez elle, elle "a regardé autour d'elle et s'est demandée si quelqu'un d'autre était venu au Concorde ce jour-là".

Dans ses propres mots

Sur les erreurs: «Le pire c'est, plus vite vous apprenez»

Sur les mentors: «J'essaie d'avoir tout le monde comme mentor. Vous apprenez de la façon dont les gens traitent avec les autres et vous apprenez de toutes vos interactions "

Sur le réseautage: 'Arriver. Juste aller. Plus vous connaissez de personnes, plus vous lisez d'informations. . . plus vos opportunités s’ouvriront rapidement »

Le fil conducteur qui unit toutes les start-ups de Mme Kilgore est de créer une expérience ou le produit qu’elle voudrait elle-même. «Je fais toujours des choses que je veux acheter», dit-elle. "C’est la manière la plus simple. Je ne sais pas si je réussirais à vendre des choses que je ne veux pas, ne comprends pas ou qui ne m'intéresse pas autant. "

Beauty Pie compte maintenant des dizaines de milliers de membres et lancera le 12 mars un pop-up chez Harvey Nichols à Londres. Maintenant basée en Suisse, Mme Kilgore refuse de révéler ses revenus, en disant: «Si vous le comparez à un commerce de détail, ce serait environ 150 millions de livres sterling, mais parce que nous ne facturons pas de majoration, nous sommes environ un dixième de cette."

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Jusqu'à présent, Mme Kilgore n'a pris aucun financement externe pour aucune de ses entreprises – parce que «je n'y étais pas obligé» – mais cette fois, elle envisage de faire équipe avec un investisseur. Cela aiderait à résoudre les difficultés qu'elle a rencontrées lors de l'embauche de personnes possédant suffisamment d'expérience de travail pour des marques «directes au consommateur».

«Il semble que si vous n’avez pas de partenaire de risque, vous ne puisez pas dans ce bassin de très grands talents», dit-elle.

Beauty Pie emploie désormais plus de 50 personnes à Londres et prévoit de se développer aux États-Unis.

«J'ai toujours essayé de donner plus de confiance aux femmes. Vous ne devriez pas avoir à dépenser beaucoup ou être riche pour prendre soin de votre peau et vous offrir des produits de beauté. "

Marcia Kilgore: disrupteur de beauté offre du luxe pour moins cher
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Julien