Le monde de la mode, bouleversé par le coronavirus

PARIS – Deux fois par an, les maisons de mode de luxe du monde présentent leurs vêtements prêt-à-porter pour la saison à venir. Cela crée un cirque itinérant international de détaillants et de journalistes, de clients très dépensiers et d'influenceurs Instagram, de cadres et d'une petite armée de professionnels des relations publiques, beaucoup voyageant de New York à Londres à Milan et enfin à Paris.

Cette année, l’arrivée de la caravane à Milan à la mi-février a recoupé une épidémie de Covid-19, le nouveau coronavirus, en Italie, alors le pays le plus touché par la maladie en dehors de l’Asie.

Et donc, un millier de personnes très bien habillées se sont demandé pendant quelques semaines: deviendraient-elles une menace mondiale pour la santé publique, un vecteur de transmission des premières rangées de défilés de mode d'élite au monde entier?

La dernière étape de cette tournée d'un mois est arrivée pendant une semaine à Paris à partir du 24 février. Le premier jour des spectacles, le nombre de cas de coronavirus signalés en France n'était que de 14; le dernier jour, il y en avait plus de 200 et le pays avait interdit les rassemblements de plus de 5 000 personnes dans des espaces confinés.

De nombreux participants étaient privés de sommeil; certains éternuaient déjà et toussaient à cause des rhumes saisonniers. Les maisons de design distribuaient des masques avant leurs spectacles. Plusieurs acheteurs et rédacteurs en chef de magazines américains de renom, dont ceux de T: The New York Times Magazine, ont décidé de quitter Paris tôt; certains ne sont pas venus du tout. (L'équipe de communication des États-Unis pour Chanel et Louis Vuitton a été invitée à rester chez elle.)

Le plus grand des spectacles a réuni jusqu'à 1 000 invités. Un autre spectacle a eu lieu dans un tube en plastique scellé, comme s'il s'agissait de sa propre boîte de Pétri.

En milieu de semaine, les Américains avaient commencé à élaborer des stratégies avec leurs employeurs à New York au sujet de leurs retours aux États-Unis. Auraient-ils besoin de s'auto-mettre en quarantaine – travailler à domicile – et pour combien de temps?

À Lacoste, l'avant-dernier défilé de la Fashion Week de Paris, environ 20 à 30% des invités des médias avaient annulé.

Ce qui n'est pas resté, ce sont les rumeurs. Le spectacle de Miu Miu allait être annulé, ont dit les gens. (Cela s'est déroulé comme prévu, mais Miuccia Prada, la créatrice, a choisi de ne pas accueillir sa rencontre habituelle après le spectacle, bien qu'elle ait effectué le même rituel moins de deux semaines plus tôt, après son spectacle Prada à Milan.)

Avec certains transports échoués en Italie, Louis Vuitton aurait utilisé le jet personnel de Bernard Arnault, le chef de la société mère, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, et le troisième homme le plus riche du monde, pour transporter ses sacs à main du coronavirus- infecté l'Italie à la France moins infectée.

"J'aurais aimé avoir inventé ça!" a déclaré Michael Burke, le directeur général de Louis Vuitton, interrogé sur la rumeur.

Lors du salon de Vuitton mardi, qui s'est tenu dans une cour fermée au Louvre, Antonio Belloni, le directeur général du groupe, a été en train de pantomimer les coups de poing plutôt que de saluer les gens avec une poignée de main ou un baiser à double joue, la norme de l'industrie.

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C'était un cadre étrange: le personnel du musée était sorti dimanche au milieu des inquiétudes concernant la propagation du coronavirus, fermant ainsi le monument français. (Après trois jours, le Louvre a rouvert ses portes mercredi.)

Sidney Toledano, le PDG de LVMH Fashion Group, a partagé des compressions de désinfectant pour les mains de sa bouteille de poche avec Jonathan Newhouse, le président de Condé Nast, et leurs deux épouses.

Lors d'une émission, un journaliste du New York Times a été approché par un journaliste d'un autre point de vente. Était-il vrai, a demandé le journaliste, que quelqu'un au Times avait déjà contracté le virus? (Ce n'était pas le cas.) Lors de l'émission suivante ce jour-là, un cadre de la mode suisse a reculé lorsqu'un autre journaliste du Times a tenté de le saluer avec une poignée de main, évitant le geste (et le contact visuel).

La crise a accéléré une question qui pèse sur la mode ces dernières années. Les défilés sont coûteux, laborieux et nocifs pour l'environnement. Vaut-il encore la peine d'absorber un mois entier?

Avant le salon Alexander McQueen à Paris lundi soir, François-Henri Pinault, directeur général du conglomérat de luxe Kering – propriétaire de Gucci, Saint Laurent et Balenciaga – s'est demandé si l'industrie devait commencer à numériser les showrooms et à envisager un nouveau système. (Tout au long de la semaine de la mode, M. Pinault a plaisanté, ou à moitié plaisanté, qu'il prenait sa température deux fois par jour pour surveiller la fièvre, un symptôme du coronavirus.)

Anna Wintour, directrice artistique de Condé Nast et rédactrice en chef de Vogue, a déclaré qu'elle avait également pensé à l'avenir.

"En période de crise, nous devons penser à une réinitialisation radicale", a-t-elle déclaré.

Alors que le coronavirus se propage – plus de 90 000 cas et plus de 3 000 décès ont été signalés dans le monde – l’industrie n’est pas sûre de sa capacité à progresser.

La Rakuten Fashion Week, qui devait commencer le 16 mars à Tokyo, a été annulée. (Le Japon n'a, à cette époque, qu'un peu plus de cas que la France.) Les semaines de la mode suivantes à Shanghai et à Pékin ont été reportées.

Ralph Lauren, qui avait prévu un défilé en avril à New York, a annulé son show. Burberry a reporté un spectacle en avril à Shanghai. Gucci a annulé un spectacle à San Francisco en mai, et Prada a annulé un spectacle prévu pour ce mois à Tokyo. Et Versace vient d'annoncer qu'elle reporterait son spectacle de croisière, qui était prévu pour le 16 mai dans un lieu encore inconnu aux États-Unis.

Mme Wintour est restée ostensiblement à Paris jusqu'à la fin des émissions, tout comme les éditeurs d'autres titres de Condé Nast, dont Vanity Fair et Teen Vogue. Elle et son équipe avaient discuté de la meilleure façon de soutenir les designers émergents dans le climat actuel.

«Ils sont une force créative et la génération que nous comptons ouvrir la voie», a déclaré Mme Wintour. «S'ils ont tous des problèmes de trésorerie – comme je suis sûr qu'ils le sont en raison du faible trafic de détail dans les salles d'exposition et des problèmes de chaîne d'approvisionnement et des personnes qui souhaitent rester en dehors des espaces publics – tout ce que nous pouvons faire pour les soutenir est important.» Elle espérait annoncer un plan dans les prochains jours.

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"Nous ne pouvons pas les laisser tomber au bord du chemin", a-t-elle déclaré.

Après Paris, Mme Wintour prévoyait de visiter Londres avant de retourner aux États-Unis. D'autres éditeurs ont déclaré qu'ils retourneraient dans leurs bureaux de New York lundi – 14 jours après leur départ de Milan, l'heure recommandée pour l'auto-quarantaine fixée par les Centers for Disease Control and Prevention après avoir visité des régions où il y avait une présence importante de coronavirus.

D'autres ne rentreront pas dans leurs bureaux pendant deux semaines après avoir quitté Paris – mi-mars au plus tôt.

«Les sièges vides dans les salons ne sont pas le problème – c'est ce qui se passe dans les showrooms, les hold-up dans les chaînes d'approvisionnement et ce qu'ils peuvent signifier», a déclaré Pascal Morand, président exécutif de la Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode , organisme organisateur de la Fashion Week de Paris. «C'est l'incertitude et l'ignorance de la durée de la situation.»

Les créateurs ne présentent pas seulement leurs collections lors de ces quatre grandes semaines de la mode en février et septembre. Ils les vendent également.

Les acheteurs de mode employés par les détaillants (Nordstrom et Bloomingdale, par exemple) et les plateformes de commerce électronique (Net-a-Porter, Matches Fashion) négocient les tailles et les prix des commandes avec les marques et décident de ce qui entre dans les magasins. Cela se produit lors de rendez-vous intimes dans une salle d'exposition séparés des présentations de piste.

Les commandes de cette saison ont baissé, selon les concepteurs. Pas nécessairement pour les grandes entreprises comme Valentino, Vuitton et Tod’s, ont déclaré leurs dirigeants, mais pour les petites maisons indépendantes, et en particulier pour celles dont la production a lieu même partiellement en Chine.

Dans un effort pour arrêter la propagation du virus, des milliers d'usines chinoises, déjà fermées au cours de la période du Nouvel An, n'ont pas encore rouvert, ce qui a mis la fabrication à l'arrêt et créé des maux de tête pour de nombreuses entreprises de mode qui produisent des échantillons et des marchandises dans le pays . On s'attend désormais à des coûts supplémentaires importants dus aux commandes en retard et aux retards logistiques, ainsi qu'à une menace imminente pour le commerce mondial.

Et ce n'est pas seulement la Chine. Luca Solca, analyste chez Bernstein, a écrit sur l'effet de Covid-19: «Les chiffres clés à surveiller – pour le moment – sont la croissance des cas dans les provinces de Bergame, Crémone et Brescia», certains des centres de production italiens .

Avec de nombreuses boutiques de luxe fermées en Chine continentale, les ventes ont chuté de près de 90% et les détaillants dans les principaux centres de luxe comme Paris comptent déjà les coûts d'une baisse significative des touristes chinois, un nombre réduit d'initiés de la mode dans les premières lignes de Paris et Milan est le moindre des soucis de l'industrie.

Jefferies Group, une banque d'investissement, estime que les acheteurs chinois ont représenté 40% des 305 milliards de dollars dépensés en produits de luxe dans le monde l'an dernier, ce qui fait des Chinois le segment démographique des acheteurs de luxe qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Les acheteurs craignent que l'interdiction de voyager continue réduise leurs dépenses.

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"Il y a certainement eu une baisse des acheteurs du monde entier, en particulier de Chine et de Hong Kong", a déclaré Ayse Ege, fondatrice de Dice Kayek, une marque de vêtements de luxe pour femmes à Paris.

«De nombreux acheteurs disent que leur budget a été réduit», a déclaré Mme Ege. «Certains ont également demandé s'ils pouvaient annuler des commandes ou bénéficier de remises, étant donné le manque de visibilité sur ce qui pourrait se passer ensuite.»

À la fin de la tournée de la mode, les acheteurs reviennent généralement à Milan pour d'autres rendez-vous avec des designers et des showrooms italiens. Cette année, ceux-ci ont été annulés. Milan, selon un propriétaire de boutique, est désormais une ville fantôme. Un restaurant local, normalement une sorte de centre de la mode, a fait moins de 100 euros au cours d'une récente soirée. Les directeurs de mode de Bergdorf Goodman et Saks Fifth Avenue ne sont pas restés jusqu'à la fin des défilés parisiens.

Mais, a ajouté Mme Ege, l'achat ne s'est pas complètement arrêté. Cela se produit à distance. Incapables de toucher et de voir les produits de près, les acheteurs ont discuté en vidéo avec des designers de Milan et de Paris, utilisant ces conversations, ainsi que des photos de lookbook haute définition et des fiches de ligne de vente, pour prendre des décisions pour l'automne.

Ikram Goldman, propriétaire de l'influent boutique Ikram à Chicago, a déclaré que même si elle avait réduit ses commandes – «avec une économie instable et des retards de livraison, nous prenons des précautions», a-t-elle déclaré – elle essaye toujours de chercher et d'acheter de nouveaux designers.

"Ils sont l'avenir et nous ne pouvons pas les oublier", a déclaré Mme Goldman.

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Julien