La mission de la Patagonie pour sauver la planète | The Drapers Intervi …

"Nous avons atteint le point, en tant qu'êtres humains, où nous n'avons pas beaucoup de temps pour résoudre la crise écologique", explique Ryan Gellert, directeur général pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique en Patagonie, se penchant en avant sur sa chaise pour accentuation. «Nous sommes tellement loin du point où les entreprises ont le droit de dire:« Ce n'est pas mon travail »et nous avons également dépassé le point où les entreprises disent:« Nous allons faire ces trois petites étapes et c'est tout. «Nous devons être absolument déterminés et courageux à nous unir pour inverser les plus grands impacts climatiques.»

La Patagonie produit des vêtements et des équipements pour toutes sortes d'activités de plein air, y compris l'escalade, le ski, le surf et le snowboard. En tant qu'entreprise privée, elle ne révèle pas de chiffres de bénéfices, mais Gellert dit à Drapers que l'entreprise gagne «confortablement plus d'un milliard de dollars» chaque année.

Au cœur de la marque basée aux États-Unis se trouve son engagement de longue date envers la durabilité. D'autres peuvent faire preuve de labeur pour devenir plus durables – la Patagonie y est absolument dédiée.

Au-delà de montrer la voie avec ses propres efforts environnementaux – elle utilise du coton biologique depuis les années 1990 et vise à être zéro carbone dans toute sa chaîne d'approvisionnement – la marque veut être une force de changement plus large.

De plus en plus, il prend des mesures ouvertement politiques telles que le dépôt de poursuites contre le gouvernement américain et l'approbation de candidats politiques. C'est une entreprise régie par son énoncé de mission: "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète d'origine."

Depuis 1985, Patagonia a promis 1% de ses ventes annuelles à des organisations environnementales du monde entier et accorde des subventions à des centaines de groupes chaque année. Il utilise des matériaux organiques et recyclés, notamment du coton biologique, du chanvre, du duvet recyclé, du nylon recyclé et du polyester recyclé, dans l'ensemble de ses vêtements. Patagonia permet également aux clients de revendre et de recycler des produits grâce à son programme Worn Wear, qui leur permet d'échanger de vieux articles contre des crédits pour de nouveaux achats.

Elle fabrique son produit dans des usines aux États-Unis, en Inde, en Thaïlande, au Nicaragua et en Chine, et dit qu'elle propose plus de styles certifiés équitables que toute autre marque de vêtements.

Lors de l'événement Black Friday Sales de l'an dernier aux États-Unis, la Patagonie a jumelé les dons individuels à des groupes environnementaux à une limite de 10 millions de dollars (7,7 millions de livres sterling) et collecté 20 millions de dollars (15,4 millions de livres sterling) pour des organisations à but non lucratif, dont le Earth Law Center et la Conservation Lands Foundation. La marque a également été un critique vocal et constant du président américain Donald Trump.

Nous le considérons comme essayant de changer le système, et nous avons complètement échoué dans le changement du système

Ryan Gellert

La Patagonie a été fondée par Yvon Chouinard, qui détient toujours 100% de l'entreprise aujourd'hui. Chouinard a commencé à escalader des montagnes en 1953, alors qu'il était encore un jeune adolescent. Mordu par le virus de l'escalade, il a acheté une enclume et une forge dans un dépotoir local et a appris lui-même la forge pour pouvoir fabriquer ses propres pointes d'escalade, appelées pitons. Le jeune entrepreneur a commencé à les vendre à sa famille et à ses amis. En 1970, Chouinard Equipment était le plus grand fournisseur de matériel d'escalade aux États-Unis.

Chouinard s'était également rendu compte, cependant, que son entreprise nuisait à ce qu'il aimait. Le martèlement répété des pitons dans les parois rocheuses des points chauds d'escalade dans le Eldorado Canyon, Colorado et la vallée de Yosemite, Californie, endommageait la roche délicate. Au début des années 1970, il a choisi d'éliminer les pitons – bien qu'il soit le pilier de l'entreprise – et de se concentrer sur d'autres catégories d'escalade. La Patagonie telle que nous la connaissons aujourd'hui est née.

En Europe, l'entreprise est dirigée par Gellert. Il a grandi en Floride, dans une ville balnéaire obsédée par le surf. Bien qu'il aime ce sport, il ne partage pas la passion et se lance dans le skateboard et le snowboard. Il a découvert l'escalade au début de la vingtaine et a été instantanément accroché à la concentration singulière requise par le sport.

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En 2014, toujours un grimpeur passionné, Gellert a rejoint la Patagonie, délocalisant son rôle de président de marque de la marque d'équipement d'alpinisme Black Diamond à Salt Lake City, Utah, au siège européen de la Patagonie à Amsterdam.

Il explique que la décision d'arrêter de faire des pitons «est un véritable reflet de la façon dont Yvon pense les choses, et c'était aussi le premier point [at which] il était prêt à mettre l'entreprise en danger pour ce qu'il croit. Il est également pertinent pour un autre voyage que nous effectuons actuellement avec le coton. Patagonia a ouvert un magasin à Boston, au Massachusetts, au milieu des années 90 et les employés ont commencé à se plaindre de nausées et de maux de tête. Il s'est avéré qu'il s'agissait de formaldéhyde dégageant des gaz des produits Patagonia.

«Yvon a pris la décision de sortir du coton cultivé de manière conventionnelle dans un délai de 18 mois. L'équipe produit a dit que c'était impossible, et il a dû réduire l'entreprise en arrêtant les styles, mais il l'a fait. »

Le coton régénérant passe au-delà en faisant moins de mal et en fait fait du bien

Ryan Gellert

Depuis 1996, la Patagonie n'utilise que du coton biologique dans ses produits. La plupart des autres marques se tapotent le dos et célèbrent cet engagement – mais pas la Patagonie.

"Nous avons fait la transition lorsque moins de 1% du coton mondial était issu de l'agriculture biologique", explique Gellert. "La réalité est qu'aujourd'hui, ce chiffre n'a pas changé. Nous ne considérons pas ce problème comme un simple moyen de rendre notre chaîne d'approvisionnement moins impactante. Nous considérons cela comme une tentative de changer le système, et nous avons complètement échoué à changer le système. »

Afin de renverser cet échec perçu, le coton est au cœur des préoccupations de la Patagonie. Pour le printemps 20, elle a lancé une gamme de T-shirts et shorts fabriqués à partir de coton biologique régénératif – qui aide à éliminer le carbone de l'atmosphère et à améliorer la couche arable – cultivés dans des fermes pilotes en Inde. L'année dernière, la Patagonie s'est également associée à l'organisation de recherche en agriculture biologique à but non lucratif des États-Unis, le Rodale Institute, pour lancer une nouvelle norme, la Regenerative Organic Certification.

«Le coton régénératif a tous les principes du coton biologique, plus les principes de la régénération, qui vise, en bref, à faire deux choses simples: séquestrer le carbone atmosphérique et créer une terre végétale saine», explique Gellert. «Il passe au-delà de faire moins de mal et fait du bien. Nous avons commencé avec 50 fermes pilotes en Inde, et avons très rapidement étendu cela à quelques centaines. Nous sommes maintenant sur le point d’en avoir quelques milliers. »

Projet de régénération du coton de Patagonai

L’objectif ultime de la Patagonie est de passer du coton biologique au coton régénérant sur toutes ses fibres naturelles.

«L’espoir est que le [retail] l'industrie fait la transition vers les formes les plus durables de fibres naturelles, soit par le biais de projets pilotes que nous démarrons, soit en inspirant les autres. Nous n'avons pas le pouvoir de diriger cette transition, mais nous avons la capacité de montrer ce qui peut être fait. "

Gellert dit à Drapers que la branche européenne a triplé ses ventes au cours des cinq dernières années – mais ajoute rapidement que cette métrique est celle dont il est le moins fier. Plus important, selon lui, ce sont les engagements environnementaux que la marque a pu prendre suite à cette croissance.

«Nous pourrions faire croître cette entreprise beaucoup plus rapidement que nous si la croissance était la seule ambition», explique-t-il. "Nous avons passé beaucoup de temps à dire non aux choses, afin que nous puissions faire avancer les choses à un rythme avec lequel nous sommes à l'aise et nous assurer que ce que nous défendons mène la conversation."

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La Patagonie était une marque de rêve pour nous lorsque nous avons ouvert notre premier magasin physique

Dee Dee O’Connell, Brokedown Palace

La Patagonie compte 10 magasins à travers l'Europe et est stockée dans plus de 1 300 portes. Le Royaume-Uni est l'un des marchés les plus importants et les plus dynamiques de la marque en Europe.

Patagonia possède deux magasins au Royaume-Uni – à Bristol et Manchester – et est stocké dans plus de 120 portes ici.

En plus de séduire les amateurs de plein air, la marque jouit d'une solide réputation sur le marché du streetwear. En conséquence, en plus des spécialistes du plein air tels qu'Ellis Brigham et Cotswold Outdoor, les revendeurs britanniques incluent des détaillants de mode traditionnelle, notamment Selfridges et Mr Porter. Les prix de détail varient de 10 £ pour un porte-monnaie à 650 £ pour des cuissardes étanches.

"Notre concept a toujours été de stocker des marques responsables qui partagent nos valeurs et de fabriquer des équipements de haute qualité", a déclaré à Drapers Dee Dee O'Connell, propriétaire du détaillant de vêtements de plein air Brokedown Palace, qui possède des magasins à Shoreditch et Spitalfields, à l'est de Londres. . «Nous fournissons des produits qui fonctionnent, que nos clients se rendent à Londres à vélo ou en sac à dos dans les montagnes.

«Patagonia était une marque de rêve pour nous lorsque nous avons ouvert notre premier magasin physique. Il a été favorable depuis le début, ce qui fait une énorme différence en tant qu'entreprise indépendante. Nous nous sommes associés à elle lors d'événements tels que des projections de films et des tables rondes. "

La Patagonie a commencé comme une marque d'escalade

Sam Kershaw, responsable des achats chez Mr Porter, déclare: «Patagonia est l'une de nos principales marques de plein air. Il a une position unique car il s'adresse à la fois à l'explorateur actif chevronné et au citadin soucieux de son style de vie. Les meilleures ventes comprennent les T-shirts traditionnels à logo uni (35 £) et les polaires texturées (80 £). La Patagonie fonctionne bien à l’échelle mondiale et nous avons constaté une augmentation de la [Asia-Pacific] territoire."

Gellert ne s’excuse pas de l’attrait de la marque pour ces «citadins», qui achètent les t-shirts et les toisons rétro colorées de la marque, mais ne les portent probablement pas à l’échelle des montagnes.

«Nous travaillons depuis longtemps dans le secteur des vêtements de sport et nous l’acceptons», dit-il. «Beaucoup de gens qui souhaitent résoudre la crise écologique à laquelle nous sommes confrontés vivent en milieu urbain. Cela remonte aux communautés que nous existons pour servir. Il y a cette tranche d'humanité qui reconnaît que la crise est réelle, et ils en ont peur et s'énervent. "

La résolution de la crise environnementale a conduit la Patagonie à prendre de plus en plus une position politique, ce qui est risqué pour une marque de vente au détail. Les entreprises de vêtements peuvent être réticentes à coller la tête au-dessus du parapet, de peur d'aliéner des pans de clients potentiels.

«S'engager dans la politique est quelque chose que nous avons adopté à contrecœur», explique Gellert. «La situation est devenue trop grave pour justifier de rester à l'écart.»

L'action politique de la Patagonie a inclus deux poursuites contre l'administration Trump: l'une déposée l'année dernière contre des modifications de la loi sur les espèces en voie de disparition, et une autre en 2017 pour protester contre la réduction de la taille des monuments nationaux Bears Ears et Grand Staircase-Escalante dans l'Utah, qui a réduit la quantité de terres protégées par des millions d'acres.

L’offre de Patagonie comprend du matériel de ski et de snowboard

Lors des élections de mi-mandat aux États-Unis en 2018, la marque a également publiquement approuvé deux candidats démocrates qui soutenaient la protection des terres publiques: Jacky Rosen et Jon Tester. Les deux ont gagné. En Europe, il s'est associé à des activistes et des groupes locaux pour exiger la protection des rivières de la péninsule balkanique, ainsi qu'à soutenir des groupes de base en Islande pour interdire les élevages de saumons en filet.

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La prochaine étape de la liste des choses à faire en Patagonie est de réduire ses émissions de carbone, et Gellert affirme qu'il s'est engagé à décarboniser d'ici 2025: «Pour nous, cela signifie toute la chaîne d'approvisionnement, jusqu'au niveau de l'usine et de l'usine. Nous travaillons toujours sur la manière de procéder, car c'est un défi très complexe. Notre philosophie est d'utiliser le moins possible la compensation de la manière la plus efficace possible. Nous voulons éliminer les éléments à forte intensité de carbone de notre chaîne d'approvisionnement, pas seulement les compenser en plantant des arbres. D'ici la fin de cette année, nous nous sommes engagés à ce que tous les magasins, salles d'exposition et bureaux fonctionnent à l'énergie renouvelable. "

Gellert ajoute: «Notre chaîne d'approvisionnement continue d'être le lieu où l'activité à forte intensité de carbone se produit, c'est donc là que nous devons agir: des étapes comme le transfert des usines vers des sources d'énergie renouvelables. Ce que nous avons trouvé au cours de ce voyage, et d’autres comme celui-ci, est que vous pouvez généralement résoudre facilement certains des très gros problèmes une fois que vous comprenez le paysage. Ensuite, il y a la longue queue difficile de s'attaquer à ce demi pour cent ici et là, ce qui peut être très difficile et prendre beaucoup de temps. "

La Patagonie est peut-être dédiée à des entreprises plus vertes depuis plusieurs décennies, mais une grande partie de l'industrie de la mode ne fait que vivre un réveil durable comparable. Gellert décrit le récent changement environnemental du secteur dans le secteur comme «une chose extrêmement positive – qui est différente d’une chose entièrement bonne».

Il développe: «Il est positif que les entreprises commencent enfin à se réveiller et à prendre les problèmes plus au sérieux. Le défi est que de nombreuses marques tentent intentionnellement de créer de la confusion. Ils dépenseront 10% du budget à faire quelque chose de modérément positif et 90% à dire aux gens qu’ils l’ont fait. Nous avons fait tout ce que nous savons faire pour minimiser l’impact de notre entreprise au cours des 47 dernières années et nous ne nous qualifierions pas de durables – au contraire, nous sommes une entreprise responsable. "

La durabilité peut maintenant – enfin – être sur le radar de la mode, mais les problèmes auxquels l'industrie est confrontée sont complexes. Les résoudre nécessitera un réel engagement.

"Il n'y a pas de ligne d'arrivée pour la durabilité", conclut Gellert. «Toute l'ambition doit être de se poser constamment des questions difficiles sur de meilleures façons de faire les choses. Si vous avez résolu un problème, quelle est la prochaine? Cela doit être la mentalité. "

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Julien