Keds place un catalogue imprimé au centre de son nouveau marketing …

Lorsque Lisa Lewis a rejoint Keds en tant que vice-présidente du marketing il y a un an, elle a été chargée de trouver un moyen de revitaliser la marque. Douze mois plus tard, Keds lance une nouvelle stratégie marketing avec une orientation non numérique inattendue.

Jeudi, Keds publiera le Handbook for Women – une mise à jour du Keds Handbook for Girls publié dans les années 1920 – qui sera au cœur de la stratégie marketing continue de l'entreprise. L'idée est de tirer parti de la longue histoire de Keds pour séduire un jeune consommateur qui a soif d'authenticité. Tous les six mois, un nouveau numéro sortira sur un thème différent. Pendant la période de six mois jusqu'au prochain numéro, l'ensemble du marketing et des collaborations de Keds seront informés par le thème du manuel.

Les discussions sur la mort de l'imprimé tourbillonnent depuis des années, mais le président de Keds, Gillian Meek, a déclaré qu'il était important que la marque prenne des risques. Selon Statista, les marques ont dépensé 20 milliards de dollars en publicité imprimée en 2012, et ce chiffre est tombé à 12 milliards de dollars en 2019. Mais l'impression a connu une sorte de résurgence. Les marques DTC comme Article et Quip ont commencé à expérimenter avec des catalogues imprimés, la publicité numérique étant devenue plus compétitive et plus chère.

"Avec le [Handbook for Women], oui, il y a un livre physique qui sort et c'est beau à regarder, mais ça va aussi traverser toutes nos chaînes numériques », a déclaré Meek. «La version physique est belle et ciblée, mais la version numérique sera un peu plus large et aura plus de contenu. Et vous pouvez le lire sur notre site ou via Instagram. Nous voulons qu'il soit vraiment accessible. »

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Meek a déclaré que le nouveau manuel est l'œuvre de plus de 70 femmes, dont elle-même, Lewis, l'équipe marketing de Keds, les dirigeants de l'agence de marketing Joan Creative et la firme de relations publiques The Lede Company, toutes deux fondées par des femmes, et 28 femmes allant de des militants aux auteurs, aux modèles et aux éditeurs. Tous sont présentés à travers leurs histoires sur ce que le pouvoir, le thème du problème, signifie pour eux.

Dix-huit des histoires apparaîtront dans le numéro imprimé, tandis que les autres seront dans la version numérique du manuel. Le manuel Keds est destiné à se démarquer parmi les expéditeurs, grâce à son orientation éditoriale. Bien qu’il existe de la photographie de produits, la majorité des quelque 50 pages du livre sont consacrées à des profils et à des interviews.

Le premier numéro comprendra 150 000 numéros distribués sur tous les canaux. La plus grande part sera envoyée aux consommateurs qui ont fait leurs achats sur le site Web de Keds, en ciblant d'abord les acheteurs existants. Le reste sera distribué lors de diverses activations telles que les pop-ups et événements Keds, et remis aux partenaires grossistes de Keds lors de la commande de produits. De plus, ils seront disponibles via quelques petites entreprises appartenant à des femmes que Keds n'a pas encore annoncées. Meek a déclaré que de nombreux détails sur la façon dont le manuel sera intégré dans des initiatives plus vastes changeront en fonction de la façon dont les premiers numéros sont reçus.

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Meek a déclaré que l'année de recherche entre le recrutement de Lewis et le lancement du manuel avait aidé Keds à cibler sa cible démographique. La recherche s'est déroulée en deux phases: Premièrement, l'entreprise a approfondi les données et les mesures des clients pour analyser qui sont les clients les plus précieux et comment ils font leurs achats. Deuxièmement, il a mené une longue série d'enquêtes anecdotiques et de conversations avec les principaux clients. Keds a ensuite restreint sa cible démographique aux femmes de 24 à 34 ans.

Meek a refusé de donner des détails spécifiques sur le montant que l'entreprise dépense pour cette initiative, mais elle a déclaré que cela coûtait beaucoup moins cher que la campagne que Keds a menée avec Taylor Swift en 2015. Néanmoins, elle s'attend à ce qu'elle réussisse mieux compte tenu du temps et des soins y mettre.

Au cours de l'exercice 2018, Wolverine Boston Group, le sous-ensemble de Wolverine World Wide qui comprend Keds et les marques sœurs Sperry et Saucony, a vu ses revenus baisser de 93 millions de dollars, ou 9,4%, en partie à cause des fermetures de magasins et d'une forte baisse des performances de Saucony. Mais Keds a été un point positif, affichant une croissance à un chiffre dans le commerce électronique et maintenant le bénéfice d'exploitation de Wolverine Boston Group à un niveau élevé. Prendre une chance sur une stratégie ambitieuse de la presse écrite peut sembler risqué, mais cela pourrait aussi être un bon moyen de capitaliser sur cette dynamique.

«La réalité est que la plupart ont complètement rompu avec les approches héritées de ce que les médias conviennent à quelles fins», a déclaré Ted Nelson, PDG et co-fondateur de l'agence de marketing Mechanica. «Tout et n'importe quoi est un jeu équitable maintenant. C'est une bataille pour l'engagement sur tous les points de contact. Et parfois, une utilisation non conventionnelle des médias conventionnels est un excellent moyen de se connecter de manière pertinente. Mais encore une fois, Dieu est dans les détails quand il s'agit de retirer quelque chose de vraiment distinctif et de s'engager dans les médias physiques. »

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Julien