Cuisines Cloud: prenez des bousculades pour suivre la livraison …

SINGAPOUR – Grab, l'un des deux grands fournisseurs de super applications d'Asie du Sud-Est, ouvre maintenant des restaurants où presque personne ne mange.

Le modèle commercial, que le fondateur d'Uber Technologies, Travis Kalanick, parie comme la prochaine grande chose, est en train de germer dans de nombreuses régions d'Asie. On les appelle des cuisines cloud, et elles existent presque uniquement pour les personnes qui veulent manger des aliments de qualité restaurant, mais à la maison ou au travail.

Ils suivent également le boom de la livraison de nourriture que connaît l'Asie du Sud-Est et que Grab a aidé à ouvrir la voie dans la région.

La première incursion de la société singapourienne dans les cuisines cloud a eu lieu en Indonésie. De là, il s'est étendu au Vietnam, en Thaïlande et à Singapour.

Le premier GrabKitchen de l'opérateur de super application sur son marché domestique a ouvert ses portes dans le quartier ouest de Hillview. Le GrabKitchen, qui partage un bâtiment avec une usine et un entrepôt, compte 10 restaurants virtuels, dont Waboru, un restaurant-minute de style japonais; un Playmade, une machine à thé à bulles; et une dynastie thaïlandaise.

Chaque cuisine mesure 12 à 21 mètres carrés et est équipée d'éviers et d'autres accessoires. Les locataires fournissent leurs propres réfrigérateurs, matériel de cuisine, ustensiles et ingrédients.

Bien qu'il y ait un espace de restauration, GrabKitchens fonctionne principalement comme des bases d'exportation qui utilisent des motos et des vélos pour expédier les repas au domicile ou au bureau des clients.

Les cuisines cloud n'ont rien de nouveau. Les pizzerias de livraison existent depuis des décennies. Et le modèle commercial consistant à occuper un grand espace puis à le subdiviser pour les clients ressemble beaucoup à celui du célèbre WeWork. Mais les récentes tendances technologiques et de consommation ont entraîné une explosion des services de livraison de repas. Les cuisines cloud sont à la fois une excroissance de ce boom et une réponse à la montée en flèche des coûts immobiliers.

Avant d'ouvrir une nouvelle cuisine, Grab analyse les historiques de recherche des utilisateurs de GrabFood pour déterminer quelles cuisines, fast-foods et spécialités sont populaires auprès des habitants mais en pénurie dans leur quartier.

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Il définit ensuite un emplacement et un style de fonctionnement optimaux afin de réduire les risques au minimum pour les restaurateurs potentiels.

"Le loyer est l'un des fardeaux les plus lourds pour les entreprises de produits alimentaires et de boissons à Singapour", a déclaré Chiaki Kawamura, directeur de Prime Business Consultancy, qui a apporté son soutien à divers nouveaux entrants sur le marché singapourien. "Pour que les restaurants assurent un bon trafic client et des revenus, l'emplacement est primordial. Cela signifie que vous devez être dans des endroits comme un centre commercial populaire près d'une grande gare, qui est rarement disponible et généralement très cher", a-t-elle ajouté.

Le coût de démarrage des entreprises d'alimentation et de boissons ne se limite pas au loyer. "Si vous exploitez un restaurant, un capital substantiel doit être investi dans les sièges, le mobilier et l'ambiance", a déclaré Ian Lin, fondateur de Thai Dynasty. Même une aire de restauration simple, le coût initial comprend la mise en place d'un comptoir orienté client et des panneaux d'affichage et des panneaux de menu. "Ne sous-estimez pas" ce coût, a averti Lin.

La cuisine en nuage aide les restaurateurs à économiser sur les coûts de main-d'œuvre, selon Lin. "Il est également difficile de trouver du personnel pour les opérateurs de produits alimentaires et de boissons à Singapour, de sorte que la réduction des effectifs requis pour les opérations est également un avantage intangible d'opérer dans les cuisines cloud", a-t-il ajouté.

Grab vs Gojek: Grab possède plus de 50 cuisines cloud dans quatre pays d'Asie du Sud-Est, et prévoit de s'étendre aux Philippines. Gojek prévoit d'ouvrir 100 de ces restaurants du 21e siècle en Indonésie dans 18 mois. (Kentaro Iwamaoto)

L'industrie de la restauration de Singapour souffre non seulement de loyers élevés, mais elle est également frappée par une pénurie de main-d'œuvre. GrabKitchen promet aux chefs d'entreprise qu'il peut limiter ces maux de tête, réduire les coûts de démarrage et réduire le besoin d'interagir physiquement avec les clients.

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Le chef de GrabFood Singapour, Dilip Roussenaly, a déclaré que GrabKitchens offrait un autre avantage – une façon peu coûteuse de tester de nouveaux concepts.

GrabKitchen est "un moyen peu coûteux et peu risqué de s'étendre vers de nouveaux emplacements" pour les restaurateurs, a déclaré le porte-parole de Grab. Avec la main-d'œuvre de base de la cuisine, comme les nettoyeurs fournis, les restaurateurs peuvent se concentrer sur la cuisine, a-t-il ajouté.

GrabKitchen fait partie de la stratégie de Grab pour développer ses activités liées à l'alimentation. Selon Grab, les utilisateurs dans les sept pays où GrabFood opère en décembre ont dépensé 420% de plus que l'année précédente; le nombre d'utilisateurs a triplé durant cette période.

De plus, la marge de profit par client de GrabFood est supérieure à celle du grêle. Grab prend jusqu'à 30-35% de commissions pour les clients individuels pour la livraison de nourriture, ce qui est supérieur à 20% de commissions pour le grêle. Plus important encore, certains des restaurateurs sont "prêts à dépenser" en subventions pour promouvoir leurs propres marques sur l'application Grab, a souligné Lim Kell Jay, responsable régional de GrabFood. C'est essentiel pour que Grab rende l'entreprise durable, a-t-il ajouté. Dans le secteur du grêle, les subventions que les opérateurs de plates-formes comme Grab accordent aux clients afin d'augmenter leur part de marché ont été le principal fardeau.

Selon Lim, le service de livraison de nourriture aide à accélérer la marche de Grab vers la rentabilité.

Les fournisseurs d'applications à la pointe du tourisme, qui restent concentrés sur l'augmentation de leur part de marché, continuent d'investir massivement dans les coupons et autres outils d'acquisition de passagers – au détriment de leurs marges. Après la chute des actions d'Uber Technologies peu de temps après la cotation de la société en mai, les investisseurs sont devenus sceptiques quant aux modèles commerciaux qui mettent l'accent sur la conquête du marché plutôt que sur la rentabilité.

Cet état d'esprit a convaincu Grab de se concentrer sur la croissance de ses activités liées à l'alimentation.

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Le premier GrabKitchen a ouvert ses portes en septembre 2018, à Jakarta. L'année dernière, Grab a ouvert plus de cuisines en Indonésie ainsi qu'à Ho Chi Minh-Ville et Bangkok. À la fin de 2019, Grab exploitait plus de 50 de ces stations de préparation de repas.

Manille est la prochaine étape pour GrabKitchens, qui mettra l'entreprise dans cinq pays d'Asie du Sud-Est. Le plan à court terme de Grab est d'augmenter ensuite le nombre de commissaires fantômes dans chacun de ces pays.

Les activités de cuisine en nuage en Asie ont été dirigées par la licorne indienne Rebel Foods et le chinois Panda Selected. Grab n'est pas le seul à introduire le concept en Asie du Sud-Est. Son plus grand rival pour accaparer le marché de la grêle de la région, l'Indonésien Gojek, a investi dans Rebel Foods.

Gojek et Rebel Foods ont annoncé leur intention d'ouvrir 100 cuisines cloud en Indonésie dans 18 mois.

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Julien