ClassPass serre les studios de fitness au point de perdre …

Au tout début de cette année, la startup de fitness ClassPass a livré le genre de mise à jour qui ferait saliver tout fondateur de la Silicon Valley. Selon sa dernière levée de fonds, l'entreprise était désormais évaluée à plus d'un milliard de dollars, ce qui lui a valu l'honneur enviable de devenir la première «licorne» de la décennie.

Ce fut une étape remarquable pour l'entreprise, qui a bâti une entreprise autour de l'offre de cours de fitness à prix réduits aux abonnés du monde entier. Le PDG Fritz Lanman a suggéré que le nouvel investissement de 285 millions de dollars aiderait à mettre ClassPass sur la bonne voie pour finalement devenir public. Mais le «premier ordre» des affaires, a-t-il dit, était «de bâtir une entreprise saine et durable à l'échelle mondiale, et c'est ce que nous faisons.»

Dans certains des milliers de studios partenaires de la société, les choses se sont senties nettement moins joyeuses. En octobre dernier, Leila Burrows, propriétaire exploitante d'un studio de yoga et de pilates basé à San Francisco appelé The Pad, a envoyé un e-mail à ses étudiants avec des nouvelles pénibles. Le Pad, a expliqué Burrows dans l'e-mail, ne pouvait plus se permettre de poursuivre sa «relation de plus en plus litigieuse» avec ClassPass. «Classpass essaie continuellement de prendre de plus en plus de contrôle sur notre entreprise», a-t-elle écrit. «Avec leur dernière version, il est désormais clair qu'il n'est plus financièrement viable pour nous de poursuivre le partenariat. Donc, nous, le Pad, avons choisi de nous retirer de Classpass. »

Deux mois plus tard, à travers le pays, les propriétaires de la chaîne new-yorkaise Yoga Vida ont envoyé un e-mail similaire à ses propres étudiants, déclarant qu'il était «devenu de plus en plus évident que nous ne pouvions pas soutenir notre entreprise ET rester sur la plateforme CP. "

«À mesure que les coûts d’exploitation de notre entreprise augmentent, nos revenus de CP [a] plus grand volume [of customers] chaque année », ont écrit les propriétaires. Les gens de Yoga Vida avaient déterminé qu'ils n'avaient pas d'autre choix que de quitter la plateforme le plus tôt possible.

Sur le chemin de son évaluation d'un milliard de dollars, ClassPass dépendait depuis longtemps de studios de fitness comme The Pad et Yoga Vida, qui acceptaient les étudiants ClassPass dans leurs cours quelques fois par mois à des tarifs bien inférieurs à ce qu'ils demandaient à leurs clients directs. En échange, la société a offert aux studios un marketing gratuit, quelques clients supplémentaires et l'espoir que les étudiants de ClassPass pourraient éventuellement se convertir en membres directs à plein tarif.

Pendant un certain temps, l'accord a fonctionné assez bien: les abonnés ont obtenu de bonnes affaires sur les cours de fitness, les studios ont eu de nouveaux clients potentiels et ClassPass a énormément augmenté. Mais avec une introduction en bourse dans le viseur de la société de fitness, bon nombre des mêmes propriétaires de studio qui ont aidé ClassPass à devenir une licorne tant vantée paniquent maintenant à propos des modifications du système ClassPass qui, selon eux, menacent leur existence même.

"ClassPass presse les studios jusqu'à leur mort", a déclaré un propriétaire de studio à New York. "C'est vraiment sérieux", a déclaré un autre. «Il est très, très difficile pour un studio à emplacement unique comme nous de garder franchement presque nos portes ouvertes.» (VICE a caché les noms de certains propriétaires de studio qui craignaient des représailles en raison des conditions générales de ClassPass, qui exigent que les partenaires ne divulguent «aucun informations non publiques "ou" faire des références comparatives à ClassPass ".) Selon des entretiens avec 18 partenaires ClassPass actuels et anciens, la société a supprimé le contrôle des studios de leurs propriétaires et a institué un modèle basé sur des algorithmes auquel ils ne font pas confiance, ce qui entraîne des paiements par étudiant aussi bas que 7 $, bien en deçà de ce que certains propriétaires de studios considèrent comme durable.

Pour aggraver les choses, soutiennent les propriétaires de studios, le modèle financé par les investisseurs de ClassPass a détaché le prix des classes de leurs coûts physiques et ces prix bas ont à leur tour aidé ClassPass à gagner des parts de marché tout en dévaluant le produit.

La situation a créé un écosystème où certains studios craignent de ne pas pouvoir survivre, avec ou sans ClassPass.

"Ils ont créé ce monstre pour nous, où nous sommes damnés si nous le faisons et damnés si nous ne le faisons pas", a déclaré Paula Tursi, qui dirige Reflections Yoga NYC.

"Cela tue totalement notre entreprise", a déclaré Burrows. "ClassPass doit disparaître."

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ClassPass a contesté de nombreuses affirmations des propriétaires de studios dans cet article, affirmant qu'elles ne représentaient que les sentiments d'une petite minorité des 30 000 partenaires de l'entreprise.

«Nous recherchons toujours le succès de nos partenaires. Cela est au cœur de notre mission, tout en étant dans notre intérêt économique », a écrit Mandy Menaker, porte-parole de ClassPass, par courrier électronique. "Nous affinons continuellement notre offre afin d'envoyer plus de membres dans plus de studios et de soutenir la croissance de l'industrie dans son ensemble."

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Comme de nombreux autres propriétaires de studios, Burrows a été intriguée par la perspective d'un partenariat avec ClassPass lorsque la société l'a approchée pour la première fois en 2015. Bien que la startup ne lui ait payé qu'un taux fixe de 12,38 $ par étudiant, moins des 16 $ qu'elle a reçus d'un client direct, Burrows avait un contrôle total sur la quantité d'inventaire qu'elle voulait allouer à ClassPass. "Vous savez, quelles classes et quels enseignants et combien de places", a-t-elle déclaré.

Dans les premières années, les étudiants de ClassPass ne pouvaient fréquenter un studio que trois fois par mois, ce qui signifiait que le service fonctionnait bien en tant qu'outil de marketing gratuit et limité. Si un utilisateur de ClassPass aimait le studio, le propriétaire pourrait travailler pour les convertir en membres directs.

"Le terrain était: C'est une sorte de sauce", a déclaré David Acker, le co-fondateur de Love Story Yoga à San Francisco et Turnstyle Cycle & Bootcamp à Boston. «Certains clients seront là-dessus. Cela vous donnera plus de visibilité et nous vous paierons 50% de votre prix de 10 packs [i.e. half of an already-discounted rate] pour quiconque vient. "

Du côté des clients, l'avantage était évident: dès le début, ClassPass ne facturait que 99 $ pour 10 cours de fitness mensuels en boutique, qui à eux seuls pouvaient coûter 35 $ la pop. Plus tard, il a élargi le modèle pour permettre un mois de cours illimités pour le même prix. L'abonnement a permis aux clients de ClassPass de suivre un cours de yoga bon marché mardi, un cours de spin pas cher mercredi et un cours de barre bon marché jeudi.

La stratégie a rapidement fait de ClassPass le nom du fitness. Les amateurs d'exercice ont rejoint la plateforme et les studios ont suivi. «Tout le monde a sauté dessus. Tout le monde a dû sauter dessus, et c'est devenu une manie », a déclaré Tursi, qui a apprécié les opportunités de marketing offertes par ClassPass. En 2015, ClassPass avait effectué plus de 4 millions de réservations dans plus de 4 000 studios. Les offres semblaient presque trop belles pour être vraies. «Ils ont acheté des parts de marché avec un modèle non durable», a déclaré un propriétaire de studio à New York.

ClassPass payait les studios à bas prix, mais facturait encore moins les clients, laissant la startup trouver des investisseurs pour ramasser l'onglet. Rien qu'en 2014 et 2015, la société a retiré 86 millions de dollars de financement, selon CrunchBase.

"Il est l'enfant de l'affiche pour la Silicon Valley", a déclaré Acker. «Cela permet à un client de devenir accro à quelque chose de génial à un prix artificiellement bas.» («Nos clients, au contraire, sont accrochés à la variété», a répliqué Menaker.)

Néanmoins, ClassPass s'inquiétait toujours de combien il dépensait pour les cours. Les documents internes de l'entreprise obtenus par VICE se vantaient en février 2016 que les revenus annuels prévus de l'entreprise s'étaient élevés à 122 millions de dollars. Mais ils ont également noté que la société effectuait 300 000 réservations par semaine avec des «taux moyens de distribution de studio» de «12 $ +», ce qui représentait environ 187 millions de dollars versés aux studios en une seule année, ce qui signifie que la société devait 65 millions de dollars de plus qu'elle ne le pensait. faire cette année.

Dans les documents, ClassPass a clairement indiqué qu'une partie de l'amélioration des prévisions financières de l'entreprise impliquerait de réduire le montant dépensé pour les cours tout en apaisant les préoccupations des studios. La façon de le faire était de «baisser les tarifs des studios», en partie en «acheminant les utilisateurs vers un inventaire moins cher» – ce qui signifie orienter les clients vers des classes dans des créneaux horaires moins souhaitables – tout en «déplaçant la conversation» avec les studios «vers le revenu global par rapport au taux par »(ClassPass a déclaré à VICE que toute amélioration de ses activités depuis 2016 était le résultat de modifications apportées à son« emballage et à ses prix »et non à des« modifications des tarifs des studios ».)

Une diapositive d'une présentation interne de ClassPass explique comment l'entreprise espérait modifier ses activités au début de 2016.

Cette même année, la société a également tenté d'augmenter les prix du plan de classe illimitée très populaire, avant de le supprimer complètement, expliquant qu'il s'était avéré «non durable». En réponse, la société a fait face à la colère et aux réactions des utilisateurs . Mais le modèle ne fonctionnait pas, et ClassPass devait en trouver un qui fonctionnait.

En mars 2017, le fondateur Payal Kadakia avait quitté son poste de PDG, changeant de rôle avec le président exécutif de l'époque, Lanman, un investisseur dans des sociétés comme Square et Pinterest. Un an plus tard, ClassPass a annoncé une série de changements aussi compliqués que dramatiques. L'entreprise était officiellement passée à un système basé sur des crédits, où les étudiants payaient le même montant chaque mois en échange d'un montant fixe de crédits qu'ils pouvaient dépenser comme ils le souhaitaient.

Alors que les premières itérations du site évaluaient toutes les classes de la même manière, le modèle de crédits permettait des variations. Un cours de spinning de jeudi soir pourrait coûter 12 crédits aux clients tandis qu'un cours de yoga tranquille le lundi après-midi pourrait en coûter cinq. Le commutateur a résolu un problème: il a rendu les classes moins chères plus attrayantes pour les clients, ce qui était une aubaine pour ClassPass.

Dans le cadre des changements, ClassPass a également annoncé deux autres modifications: il ne limiterait plus le nombre de fois qu'un client ClassPass pourrait assister à son studio préféré et permettait aux gens de payer plus de crédits pour aller aux classes «premium» «pendant une forte demande et les heures de classe de pointe. "

La société avait auparavant payé des studios à un taux fixe pré-négocié, mais maintenant, elle a également payé des studios pour des classes premium à un taux plus élevé, souvent proche du taux d'abonnement, ont déclaré les propriétaires de studios, qui pouvaient décider du nombre de places qu'ils voulaient. pour s'ouvrir à des prix premium.

"C'était parfait pour nous en tant que studio parce que nous obtenons ce que nous devrions obtenir", a déclaré un propriétaire de studio à New York. "Nous avons pu dire:" D'accord, nous ne voulons pas que quiconque vienne sur ces plages horaires, à moins qu'il ne paie, vous savez, 18 $ pour la classe "", a convenu un propriétaire de studio à Los Angeles. "Et c'était bien."

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C'était un prix élevé à payer pour ClassPass, mais l'avantage était incontestable: avec plus de places disponibles, les clients avaient désormais moins de raisons de quitter la plate-forme. Les studios ont également commencé à compter sur ClassPass pour un pourcentage important et croissant de leurs revenus. Burrows a déclaré que ClassPass représentait en moyenne 20% des visiteurs de The Pad chaque mois. La plupart des propriétaires de studios avec lesquels j'ai parlé ont mis le chiffre bien plus haut, certains atteignant jusqu'à 90%. "Nous dépendons des quelques milliers de dollars que nous recevons d'eux chaque mois", a déclaré Tursi de Reflections Yoga NYC.

En octobre 2018, j'ai moi-même rejoint la plateforme ClassPass. Comme beaucoup d'autres utilisateurs de ClassPass, j'ai été attirée par une promotion qui m'a permis de suivre deux semaines de cours gratuits illimités (certaines promotions durent un mois). À la fin de celui-ci, j'étais un client payant, cherchant le montant le plus bas possible – 15 $ par mois – en échange de neuf crédits, ce qui, selon moi, pourrait me rapporter environ deux cours de yoga mensuels si j'étais prêt à rechercher des offres de sous-sol.

Le mois où j'ai rejoint, Lanman a décrit le nouveau système comme un modèle où ClassPass, les studios et les clients ont tous gagné. «Plus nous gagnons d’argent [customers] dépenser et utiliser leurs points », a-t-il déclaré. Pour gagner de l'argent, ClassPass devait auparavant «espérer que les clients ne s'entraîneraient pas» – ce qui est le modèle de casse typique d'un gymnase de la vieille école – «ou nous devions négocier un tarif inférieur avec les studios», a déclaré Lanman. En comparaison, le nouveau système a aligné les intérêts de chacun. ClassPass a simplement pris un pourcentage «très faible» chaque fois qu'un client a réservé un cours sur la plate-forme, généralement autour de 5% à partir de 2019, selon un document interne.

En raison de cette commission, ClassPass n'avait plus de raison de fixer des tarifs bas pour les studios à moins que cela ne maximise les revenus d'un studio, a déclaré la société à VICE. "Il n'y a pas de course vers le bas sur les taux de paiement à travers le réseau ClassPass", a déclaré Menaker.

Mais de nombreux propriétaires de studios ont déclaré que les combats avec le géant de la remise en forme concernant les tarifs étaient devenus un aspect central de la relation – celle qu'un propriétaire de studio à New York comparait à «Uber contre un célibataire [New York City taxi] propriétaire de médaillon. »Les milliers de partenaires de ClassPass ont chacun négocié leurs propres contrats avec l’entreprise. Et les administrateurs du Jivamukti Yoga Center à New York ont ​​déclaré à VICE que ClassPass «faisait fermement pression[d] studios pour baisser la valeur du produit. »Tursi facture 25 $ pour une halte-accueil et offre trois classes pour 38 $ aux nouveaux étudiants. ClassPass, quant à lui, payait jusqu'à 8 $ par cours jusqu'à récemment. "Cet argent va directement à votre professeur", a déclaré Tursi. "Elle est payée et nous n'avons rien – peut-être que nous gagnons deux ou trois dollars."

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Tursi a finalement pu plaider en faveur d'une augmentation des taux, mais beaucoup d'autres n'ont pas eu autant de chance. Un propriétaire de studio à Los Angeles a déclaré qu'il avait essayé de négocier un nouveau taux pour soutenir son entreprise, auquel ClassPass avait par le passé semblé se plier. «Et ils ont dit:« Non, nous ne le faisons pas. Nous ne pouvons pas faire ça », a déclaré le propriétaire du studio. La même chose est arrivée à Acker of Love Story Yoga, dont les coûts l'ont obligé à augmenter les tarifs dans ses studios.

"Quand je les ai contactés et leur ai dit que le prix de nos 10 packs avait augmenté et que nous devions également augmenter notre paiement Classpass, ils ont dit:" Oh, nous ne faisons plus cela "", a déclaré Acker.

«Le loyer augmente chaque année. Le salaire minimum à San Francisco augmente chaque année », a ajouté Acker. «Et le paiement sur ClassPass ne cesse de baisser. Ce n'est pas durable. »

Lorsque ClassPass a annoncé son évaluation en milliards de dollars le mois dernier, Lanman se vantait que ClassPass est "systématiquement" le "moteur n ° 1 des réservations de nouveaux clients" pour les studios; ClassPass a déclaré à VICE que la «première raison» pour laquelle les gens quittent ClassPass est d'acheter directement dans un studio. Mais peu de gens voulaient réellement quitter la plateforme, et pour cause. Avec un si grand écart entre ce que ClassPass et les studios eux-mêmes facturaient pour les cours, l'idée que les utilisateurs de ClassPass passeraient comme par magie à des clients directs payants a commencé à ressembler à une farce. «Un client ClassPass ne se convertit presque jamais en étant membre du Yoga Studio», ont déclaré les administrateurs de Jivamukti. Les propriétaires de studios ont eux-mêmes compris pourquoi.

"Quel consommateur rationnel achèterait jamais dans un studio?", A demandé l'un des propriétaires de studios new-yorkais. "Ils sont incités à passer par ClassPass parce que vous achetez des choses avec une remise de 50 à 65%."

Les propriétaires de studio avaient raison: ils avaient peu de chances de gagner les utilisateurs de ClassPass, et ClassPass le savait. Dans le cadre du nouveau modèle, la présentation de l'entreprise aux studios a changé. Il ne s'agissait plus de trouver des clients potentiels. "Notre proposition est plutôt de laisser les partenaires dégager de manière opaque la surcapacité [i.e. fill up their empty class slots without letting the customer see the price] à des prix qui maximisent les revenus globaux des partenaires, sans effort, sans dépenses marketing et sans frais de service client », a déclaré Menaker.

Quelque chose s'est également produit: avec moins de limites sur les clients ClassPass, les propriétaires de studios ont constaté que leurs étudiants dévoués qui n'avaient pas utilisé ClassPass auparavant venaient maintenant sur la plateforme pour économiser de l'argent. «Les gens qui réservaient uniquement avec nous ont changé de fournisseur, car c'est littéralement moins cher», a déclaré Tursi, ajoutant qu'elle avait tenté de rivaliser en créant un forfait moins cher.

D'autres ont estimé qu'il n'y avait aucun moyen de le faire.

"Nous ne pouvons pas convertir ces personnes loin de ClassPass parce que nous ne pouvons pas rivaliser avec ce qu'elles peuvent offrir", a déclaré Tamatha Hauskens, copropriétaire de Remedy Barre + Foam Rolling à Oakland, en Californie. «Nous devons faire face dans le monde réel à payer un loyer réel, à former de vrais instructeurs – tous ces types de dépenses opérationnelles dont ils sont exempts.»

ClassPass nie cette caractérisation, disant à VICE que, comme un grand nombre de places de classe dans l'industrie du fitness aux États-Unis ne sont pas remplies chaque jour, il n'a pas eu besoin de cannibaliser la clientèle des studios. Les données de l'enquête ClassPass montrent que 80% des utilisateurs de ClassPass n'avaient jamais visité les studios auxquels ils assistent via la plateforme et que la moitié n'avaient pas visité de studios de fitness du tout dans l'année avant de rejoindre ClassPass. "[O]Notre système est conçu pour ne pas concurrencer les entreprises directes des partenaires », a déclaré Menaker.

Mais après s'être frayé un chemin à l'intérieur de milliers de studios, le système avait néanmoins commencé à ressembler exactement à cela: pas tant un partenaire qu'un concurrent – un qui contrôlait les règles du jeu. Sur son site Web, ClassPass se targue fièrement que les clients peuvent "économiser jusqu'à 70% sur les tarifs sans rendez-vous." "Faites suer vos séances d'entraînement – pas leurs prix", dit la société. Pendant ce temps, les partenaires ClassPass ne peuvent pas faire les mêmes comparaisons. La société fait en sorte que les partenaires conviennent que les conditions de leurs accords «ne seront jamais visibles pour les utilisateurs de ClassPass», selon un accord de partenariat, et demande aux partenaires de ne jamais cibler les clients ClassPass avec des promotions, de «réduire les prix ClassPass» ou de «faire des références comparatives à ClassPass », selon ses termes et conditions.

Le modèle fonctionne bien pour certains des milliers de partenaires de ClassPass. Les employés de BollyX, un programme de danse-fitness inspiré de Bollywood, ont déclaré à VICE qu'ils étaient satisfaits de la plate-forme ClassPass, même si les ClassPassers à prix réduit représentaient plus de 90% des étudiants dans leur studio de New York. «Préférez-vous avoir la moitié du studio plein et payer le prix fort? Ou préférez-vous renoncer à des revenus pour avoir un studio complet? », A demandé le co-fondateur Shahil Patel. Pour BollyX, la réponse a été la dernière.

Tim Suski, copropriétaire de la franchise nationale de cyclisme en salle Rush Cycle, a déclaré que son entreprise avait grandement profité de son partenariat ClassPass. Il en va de même pour Cassie Piasecki, PDG de la société de cyclisme boutique californienne GritCycle. Suski et Piasecki, chacun mis en contact avec VICE par ClassPass, ont déclaré que la capacité de ClassPass à envoyer de nouveaux clients potentiels et à remplir des cours les a aidés à se développer énormément. Rush Cycle compte désormais 25 franchises et comptage, et GritCycle a récemment ouvert son septième studio; les deux ont suggéré que l'impact sur les petits studios pourrait être différent.

Mais à mesure que sa taille et son influence augmentaient, ClassPass pesait sur toute l'industrie. Qu'ils soient ou non partenaires de ClassPass, les propriétaires de studios ont estimé que l'entreprise exerçait une pression à la baisse sur leurs marges déjà serrées. ClassPass affirme que cela n'a eu aucun effet sur les prix du marché du fitness en général. «La part de ClassPass dans l’ensemble de l’industrie américaine du fitness en studio est un faible pourcentage à un chiffre», a déclaré Menaker. Mais les administrateurs de Jivamukti ont déclaré que la vente d'une classe de 25 $ pour 8,50 $ avait provoqué «une dévaluation permanente des produits et des services dans la perception du public». «Cela a dévalué ce que nous faisons», a convenu l'un des propriétaires du studio de Los Angeles. "On se sent [to customers] comme ça devrait être bon marché ou gratuit et alors ils ne s'attendent pas à payer beaucoup pour les cours. »

"Cela sape complètement le monde entier de la forme physique et du yoga", a déclaré Alison West, directrice de Yoga Union à New York, qui n'est pas sur ClassPass.

Dans une interview avec VICE, Lanman a concédé que ClassPass peut avoir réduit les frictions dans l'industrie, ce qui rend plus simple pour les utilisateurs de passer de studio en studio sur des marchés bondés comme New York City au lieu de jamais acheter directement auprès de l'un d'eux. C’est ce que j’ai fait moi-même en tant qu’utilisateur ClassPass. «Il est possible que ClassPass ait permis de voir plus facilement la concurrence», a-t-il déclaré. Mais il a insisté sur le fait que le modèle ClassPass était préférable à d'autres, car la réservation sur ClassPass entraînait des compromis pour les clients, comme ne pas pouvoir réserver un vélo spécifique en classe de spin.

«Si ClassPass n'existait pas, vous auriez toujours un autre agrégateur qui aurait probablement un modèle de marché ouvert semblable à Expedia», a-t-il déclaré.

Lanman ne pense pas qu'il soit réaliste de s'attendre à ce que les studios préfèrent jamais une visite client via ClassPass. Mais il est convaincu que son modèle est "aussi sympathique que vous pouvez l'imaginer".

«Nous sommes alignés sur les revenus. Nous fournissons l'opacité [so that customers don’t know exactly what they’re paying per class]. Il y a de véritables compromis à faire avec les clients en passant par ClassPass.

"Et je pense que c'est aussi bon que possible."

En 2018, ClassPass poussait les studios à adopter quelque chose de nouveau: sa «technologie de tarification dynamique», connue sous le nom de SmartRate.

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La technologie basée sur un algorithme a fondamentalement remodelé l'expérience du partenaire. Chaque studio a maintenant convenu d'un prix plancher et d'un plafond de prix, et l'algorithme a déduit exactement quel prix générerait le plus de revenus à un moment donné. ClassPass l'a comparé aux options de tarification de l'industrie hôtelière et aérienne et a déclaré à ses partenaires que la technologie augmenterait leurs revenus, selon les courriels de l'entreprise.

ClassPass a utilisé des exemples comme celui-ci pour convaincre ses partenaires de passer à SmartRate, sa technologie de tarification dynamique.

Avec SmartRate, il n'y avait pas de limite au nombre de fois où quelqu'un pouvait aller dans un studio ou les raisons pour lesquelles cela coûtait ce qu'il faisait. "Il y a une quantité infinie de variables qui pourraient informer quel est le taux de maximisation des revenus", a déclaré Lanman. «Il va de soi que l'apprentissage automatique est meilleur que les prix fixés arbitrairement par l'homme pour déterminer comment maximiser les revenus, n'est-ce pas?

Parallèlement à SmartRate, ClassPass a poussé ses partenaires à essayer SmartSpot, que la société a décrit comme «une technologie de gestion automatisée des spots» qui «examine votre historique de réservation pour comprendre comment vous remplissez généralement vos cours et effectue des ajustements en temps réel pour ajouter ou supprimer le nombre de places que vous publiez sur ClassPass. "SmartSpot exigeait que les studios donnent aux étudiants ClassPass l'accès à tous les spots de leurs classes, et les propriétaires ne pouvaient qu'espérer que ClassPass tiendrait sa promesse de ne pas" lister vos spots sur ClassPass si vous les remplissez normalement avec votre propres clients directs, simples et clairs.

ClassPass a déclaré qu'aucun des deux algorithmes ne tient compte du résultat net de l'entreprise lors de la tarification des classes. Ils contribuent uniquement à créer un marché plus dynamique qui maximise les revenus en améliorant à tout moment l’offre et la demande.

"Notre objectif est de faire entrer un ordre de grandeur ou deux personnes supplémentaires [fitness] catégorie ", a déclaré Lanman, ajoutant qu'ils n'ont pas augmenté de manière spectaculaire le pourcentage des frais et commissions qu'ils ont pris aux studios. «Nous ne pensons pas que l'industrie puisse supporter une augmentation de marge beaucoup plus importante. Nous sommes heureux de prendre un petit morceau d'un plus gros gâteau. »

ClassPass a fait valoir que les deux algorithmes, ensemble connus sous le nom de SmartTools, ont souvent entraîné une augmentation de 15 à 25% des revenus et de 30% du volume des réservations. Pour tenter de convaincre certains partenaires sceptiques de basculer, ClassPass a garanti un certain montant de revenus et a déclaré à VICE que la «grande majorité» des propriétaires de studios ont reçu des garanties plus élevées que ce qu'ils avaient fait auparavant. Burrows a déclaré que sa garantie était en fait inférieure à son total de revenus précédent. Mais il y avait un autre problème, plus urgent: la tarification dynamique obligeait les studios à accepter des tarifs extrêmement bas qui la mettaient mal à l'aise.

"Dans certains cas pour les pilates, je perdrais littéralement, comme, littéralement de l'argent par visite à cause de ce que l'enseignant est payé – sans même inclure le loyer et le marketing et garder les lumières allumées", a déclaré Burrows. «Dans le cas du yoga, même si je ne perdrais pas d'argent, les revenus étaient si bas et ma marge est si serrée qu'en termes de toutes les dépenses que nous payons pour faire fonctionner le studio, je devais dire, fumez-vous ? Quoi, tu es à l'acide?

Menaker a déclaré que si un studio pouvait prouver qu'un «prix plancher proposé n'était pas capable de générer des revenus rentables pour ce studio», ClassPass le soulèverait, et a noté que ClassPass et les studios se sont mis d'accord sur le prix plancher. Mais ClassPass ne pouvait pas promettre à ses partenaires quels seraient leurs «futurs tarifs moyens», et les propriétaires de studios ont déclaré qu'ils se sentaient poussés par ClassPass à baisser le prix en dessous de ce qui les mettait à l'aise.

Pour Menaker, les studios se concentrant sur les planchers à bas taux ont raté le point: il n'y avait «aucun effort concerté» pour atteindre un taux plancher cible de n'importe quel nombre. Au contraire, les planchers bas ont permis à l'algorithme de rechercher au mieux le prix qui rapporterait le plus de revenus.

Le noyau du commutateur était ClassPass, convaincant les studios que les algorithmes fonctionnaient. Mais s’ils ont travaillé n’était pas clair. "Il y a un manque total de transparence de leur part", a déclaré Hauskens, qui a ajouté Remedy Barre + Foam Rolling "n'a jamais su comment ils ont déterminé la valeur de nos cours." "Personne ne peut jamais vous donner une réponse directe sur la raison pour laquelle vous fait l'argent que vous avez fait cette semaine », a déclaré un propriétaire de New York. ("Nous fournissons aux studios des distributions de paiement claires afin qu'ils puissent voir comment ils se comportent et d'où proviennent leurs revenus", a déclaré Menaker.)

Comme il en avait discuté en interne en 2016, ClassPass est allé de l'avant en déplaçant la conversation avec les partenaires vers des «revenus globaux» plutôt que «tarif par classe», selon des e-mails internes et des conversations avec les propriétaires de studios.

Bonnie Bell, propriétaire de The Sweat Shop à Missoula, Montana, a estimé qu'entre un tiers et la moitié de ses clients passent par ClassPass aujourd'hui. Le tarif minimum de Bell est de 8,70 $, soit moins de la moitié de son tarif sans rendez-vous de 20 $. Mais à Missoula, où le coût de la vie est nettement inférieur à celui d'une ville côtière comme New York, son objectif est simplement d'obtenir 10 $ par personne, et elle a également régulièrement constaté une augmentation des revenus mensuels et des adhésions liés à ClassPass lors de l'utilisation de SmartTools.

Tant que les revenus liés à ClassPass augmentaient, pourquoi les tarifs étaient-ils importants? Chez Yoga Vida, la raison est devenue claire vers avril 2018, lorsque ClassPass a annulé son contrat avec la chaîne de yoga et l'a poussé dans un nouvel accord qui exigeait une tarification dynamique, selon le co-fondateur de Yoga Vida, Michael Patton. À partir de ce moment, ClassPass s'est emparé d'un pourcentage croissant des activités de Yoga Vida avec peu ou pas d'avantages pour la société de yoga, a déclaré Patton.

Alors que le taux moyen de ClassPass de Yoga Vida a chuté de 11% à moins de 12 $ entre 2018 et 2019, le montant total que ClassPass a payé à la chaîne de yoga n'a augmenté que de 3% (en raison d'une augmentation du volume). «Leur algorithme devrait fonctionner de manière à ce que nous gagnions plus d'argent pour la même quantité de travail. Ou, si nous faisons un peu plus de volume, nous devrions générer un peu plus de revenus », a déclaré Patton. "Nous [had] travailler plus dur et faire plus de volume chaque année pour pouvoir faire le même montant.

"Pour moi, cela ne maximise pas les revenus", a ajouté Patton. "C'est juste maximiser le volume pour ClassPass."

Yoga Vida a obtenu 8 000 visites supplémentaires d'utilisateurs de ClassPass, qui représentaient un pourcentage sans cesse croissant de l'entreprise. J'étais parmi eux. Je m'étais initialement inscrit directement auprès de Yoga Vida pour un essai illimité de 30 $. Lorsque cela a été terminé, j'ai commencé à passer régulièrement par ClassPass car c'était moins cher. Patton m'a permis de voir combien Yoga Vida avait été payé pour les cours que j'avais suivis – 7,90 $ pour un cours; 8 $ pour un autre. Pour un cours du samedi matin auquel j'ai assisté en avril 2019, la société de Patton n'a reçu que 12,70 $. Le studio facturait généralement aux clients non ClassPass environ 17-18 $ à ce moment-là, et Patton a déclaré que de plus en plus d'anciens étudiants de Yoga Vida commençaient à arriver via la plate-forme ClassPass, que Patton a décrite comme «leur cannibalisation des utilisateurs existants» – exactement ce que ClassPass a dit que non.

Les données de tiers ont montré que ClassPass représentait un pourcentage croissant de l'activité totale de Yoga Vida.

D'autres entreprises ont déclaré avoir également subi des conséquences négatives après la création de SmartTools, involontairement ou autrement. Un propriétaire de studio à Los Angeles a déclaré qu'il était "fondamentalement armé" pour essayer SmartTools à titre d'essai et est arrivé à la même conclusion.

«J'ai essayé pendant trois semaines, j'ai regardé comment nous étions payés et je me suis dit:« Nous ne sommes pas suffisamment payés pour ces classes de créneaux horaires de pointe », a déclaré le propriétaire du studio.

En novembre, Kadakia a indiqué que le pire était derrière l'entreprise. "Beaucoup de frictions et de contraintes que nous avons eues, nous avons pu surmonter", a-t-elle déclaré.

Quelques mois auparavant, ClassPass avait envoyé des messages plus sévères à ses partenaires. L'un des propriétaires de New York a déclaré que ClassPass avait soudainement réduit le nombre de places premium sélectionnées manuellement dans ses cours au cours de l'été et lui avait dit en tant de mots: «Soit vous signez ceci [SmartTools] contrat … ou nous devrons réévaluer notre relation. »Fin 2019, ClassPass a proposé un taux 2020 aussi bas que 7 $ par étudiant à Yoga Vida, ce qui a rendu Patton furieux.

"On dirait qu'ils essaient de s'en tirer le plus possible sans faire chier les studios au point de partir", a déclaré Patton.

Puis, en décembre, la société a envoyé un e-mail à des partenaires plus âgés les informant que la nouvelle ère de ClassPass commençait, qu'ils le veuillent ou non.

«À partir du lundi 9 décembre, SmartSpot sera activé pour tous vos horaires», a écrit la société dans un e-mail. "SmartSpot, est conçu pour consulter votre historique de remplissage et vos réservations en temps réel pour prévoir les spots que vous n'êtes pas susceptible de remplir directement et les répertorier automatiquement avec ClassPass. Le but? Pour vous faire économiser du temps et des efforts en libérant automatiquement l'inventaire. »

Peu de temps après, ClassPass a publié une autre «mise à jour importante», celle-ci concernant les données utilisateur. Les studios ne pourraient plus utiliser les coordonnées des clients ClassPass pour tenter de les convertir en habitués et devraient les obtenir eux-mêmes. L'annonce a été programmée avec l'arrivée de la California Consumer Privacy Act, et équivalait à ClassPass instituant une règle d'État requise au niveau national – une décision qui n'était pas déraisonnable, mais pour les studios n'était pas la bienvenue.

ClassPass avait initialement promis à ses partenaires un marketing et un contrôle faciles et gratuits sur le nombre de ClassPassers entrés dans leurs cours et le montant qu'ils étaient payés par personne. Maintenant, les propriétaires de studios estimaient que ClassPass leur avait officiellement retiré le contrôle de leurs propres prix et stocks – et tout espoir de convertir les étudiants de ClassPass en habitués des studios.

"Ils ont pris le contrôle", a déclaré Acker, qui a dit qu'il semblait que ClassPass "louait essentiellement des places dans nos classes et faisait des clients leurs clients, pas nos clients."

Hauskens a déclaré que ClassPass avait tenté de lui faire signer un document électronique acceptant de passer à SmartTools mais qu'elle et son partenaire commercial avaient refusé de le faire. Elle a déclaré que les tarifs par personne demandés par ClassPass étaient aussi bas que 7 $, le même tarif que Yoga Vida avait été offert. "C'est juste à peine l'équilibre dans notre entreprise", a déclaré Hauskens. ClassPass lui a dit que l'entreprise ne la remplacerait pas en janvier.

"Et puis janvier est arrivé, et ils nous ont quand même changés", a-t-elle dit. "Nous avons dû les appeler et leur dire de revenir en arrière et [while they did,] notre gestionnaire de compte ne nous a donné que de l'attitude. »

ClassPass a déclaré que les inquiétudes quant à la reprise de l'inventaire des studios étaient surestimées. "Nous entendons en fait surtout le contraire, à savoir que l'algorithme n'est pas assez agressif et laisse trop d'argent sur la table", a déclaré Menaker. "En réponse, nous avons introduit des contrôles pour les partenaires qui leur permettent d'augmenter l'agressivité de SmartSpot alors que les partenaires nous disaient que c'était trop conservateur."

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Dans les cas où SmartSpot prend des spots qui auraient autrement été destinés à des clients directs, ClassPass a déclaré qu'il "ajusterait l'algorithme ou désactiverait SmartSpot". "Nous travaillerons toujours avec un partenaire pour trouver une solution mutuellement avantageuse", a déclaré Menaker.

Pour certains, les algorithmes fonctionnent bien. Bell, fondatrice de The Sweat Shop à Missoula, a déclaré que ses revenus ClassPass avaient augmenté de 72% en janvier et que plus de la moitié de ses utilisateurs ClassPass ce mois-ci étaient nouveaux sur la plateforme.

D'autres ailleurs n'ont pas eu autant de chance. "Ils peuvent nous envoyer autant d'étudiants qu'ils le souhaitent à n'importe quel prix, et nous n'avons absolument aucun contrôle sur cela", a déclaré un propriétaire de studio à New York sur la plate-forme SmartTools. (ClassPass a déclaré qu'il ne paiera jamais les studios à des tarifs inférieurs à des étages prédéterminés.)

En 2020, ClassPass a respecté les promesses de revenus liées aux SmartTools au studio du propriétaire de New York en "inondant simplement notre studio de réservations à bas prix, ce qui énervait également tous nos clients entièrement payants", a déclaré le propriétaire.

Trois semaines après le début du mois de janvier, le studio avait enregistré 25% de réservations ClassPass de plus qu'il y a un an, mais le montant des revenus ClassPass reçus par le studio avait diminué de 30%, ou 7 000 $, car ClassPass avait réduit la moyenne par élève de près de la moitié. à moins de 10 $ par élève. La baisse spectaculaire des prix a également amené un nombre toujours croissant d'anciens clients directs à se convertir aux utilisateurs de ClassPass, l'une des raisons pour lesquelles les revenus globaux du studio ont chuté de 17% d'une année sur l'autre.

ClassPass a déclaré que la situation du propriétaire du studio était une valeur aberrante, affirmant à VICE que ses statistiques internes montraient que seulement 32 de ses 890 partenaires de New York City "avaient vu les réservations augmenter tandis que les revenus diminuaient" en janvier et qu'un faible pourcentage de partenaires avaient plus généralement connu une baisse des revenus quand ils passé à SmartTools. (VICE n'a pas pu confirmer ces chiffres.)

Pour les propriétaires en difficulté, les statistiques sont peu rassurantes.

"Nous ne pouvons pas payer nos professeurs", a déclaré le propriétaire. «Nous ne pouvons pas payer le personnel de la réception.» On avait l'impression que ClassPass «avait soudainement retiré le tapis à très très court préavis.» «Ils ont promis toutes sortes de contrôles qu'ils ont ensuite abruptement enlevés après avoir obtenu les studios et leurs les étudiants en quelque sorte accro. "

"Nous n'avons pas le contrôle cette année, pas par choix", a déclaré un autre propriétaire de studio exaspéré à New York. "Et ça fait mal. Ça fait vraiment mal. "

Les deux ont dit qu'ils sentaient qu'ils n'avaient pas la portée et la part de marché pour s'en aller.

"Nous avons 30 000 studios et n'avons reçu qu'un petit nombre de plaintes concernant les SmartTools", a déclaré Menaker.

Dans les zones métropolitaines où le coût de la vie est élevé, les petits studios de fitness connaissent tranquillement une crise. Corinne Wainer, qui a cofondé SHAKTIBARRE avec son partenaire commercial Shauny Lamba à New York, a déclaré qu'elle avait récemment dû fermer l'un de ses studios «car alors que nous avions des chiffres assez standard pour un nouvel emplacement, de moins en moins d'étudiants étaient nos membres directs . Nous avons commencé à rechercher certaines raisons. »Fin décembre, Jivamukti a également été obligée de fermer les portes de son studio à New York. Le Yoga Journal l'a appelé «La fin d'une époque pour le yoga à New York».

"Toutes les trois ou quatre semaines, je reçois un e-mail de quelqu'un: reprends mon bail, je saigne et je ne peux plus survivre", a déclaré l'un des propriétaires de New York.

ClassPass n'est pas à lui seul responsable des difficultés de l'industrie. La hausse des loyers, les augmentations de salaire et le nouveau projet de loi n ° 5 de l'Assemblée de la Californie, qui oblige les entreprises à étendre les avantages traditionnels à davantage de leurs employés, sont autant de préoccupations pour les petits studios à part entière. Menaker a également souligné un autre problème: la saturation de l'industrie, notant que le nombre de studios new-yorkais sur ClassPass a doublé l'année dernière seulement (que ClassPass ait contribué ou non à cette saturation dépend de qui vous demandez).

VICE a parlé à un éventail de propriétaires de studios à travers le pays. En dehors de ceux fournis par ClassPass, presque tous ont déclaré avoir des frustrations concrètes avec l'entreprise. Les administrateurs du Jivamukti Yoga Center, qui possède encore des dizaines de sites internationaux florissants, ont déclaré que ClassPass a joué un rôle incontestable dans la fermeture de leur grand studio de New York – et ont averti que ClassPass pourrait finir par «cannibaliser leur propre modèle d'entreprise» si l'entreprise continuait. sur son cours actuel.

Lanman a dit qu'il a de l'empathie pour les propriétaires de studios qui ont parlé à VICE, mais qu'ils font partie d'une «minorité vocale».

"Ils sont confrontés à une tonne de concurrents", a déclaré Lanman. “I don't think the majority of this pain is coming from ClassPass.”

As of today, ClassPass has taken in more than half a billion dollars in investment, which means it will likely have to prove its profitability while simultaneously raising its value higher to please the type of investors who typically search for exponential returns, according to Bradley Tusk, a venture capitalist and founder of Tusk Ventures.

“The priority up until now [in the technology business] has been growth at all costs. And companies were encouraged to do whatever it took to grow and not to worry about profitability,” Tusk said. “Now everything has flipped.”

“If you look at Uber and WeWork and Pinterest and a few of the other IPOs, they all suffered or didn't even happen because the market was unwilling to put hyper-growth way ahead of actual profitability,” Tusk added. “I'm sure ClassPass knows that they have to do that, which is why they're starting to tighten the screws on the individual studios.”

ClassPass insists this is not the case, and that the model is working for both the company and most of its partners, pointing to its 90 percent retention rate among partners with “regular reservation volume.” The company is not profitable, but only because it invests so heavily in marketing and technology, the company said.

The studio owners themselves feel less confident in their own prospects.

“You're spending your blood, sweat and tears,” one exasperated New York studio owner said. “The only thing they're doing is selling a cheaper price. They don't own a space. There's nothing that they do.”

A growing number of studio owners are taking a harder look at how to survive in the age of ClassPass. In January, both co-founders wrote on SHAKTIBARRE's Instagram that they were "torn” about staying on ClassPass as one outcome of their research: “We adore our ClassPass students and yet — the CP business model has changed so drastically in the last few years that we’re unsure if it’ll sustain us.⁣”

Tursi still doesn’t “feel comfortable ending the relationship because all the other studios are on it.” Neither does Hauskens, who said it would be hard to walk away from the thousands of dollars her studio receives from ClassPass every month.

“At this point, we're kind of between a rock and a hard place,” Hauskens said. “It's like being hooked on a drug or something.” (Menaker said “small businesses who build an entire marketing strategy around one channel do not set themselves up for success.”)

Tursi doesn’t see the company as evil. “I understand that they are in business too. It’s hard for everyone but I believe there is a way to work together,” she said. Other studio owners are wondering if there’s another path. “If several other multi-location studios would also go off [the platform], then suddenly ClassPass would have a major inventory problem,” one of the New York City studio owners said. “This whole thing could collapse in a day, just like the Berlin Wall.”

Some people are already taking the plunge. Yoga Vida had been partners with ClassPass since 2013. Patton told VICE he didn’t want to pull Yoga Vida from ClassPass. If the company simply took a commission, but allowed the yoga chain control over price and inventory like in the early days, he’d probably still be on the platform. Now he’s worried about other studios like his.

“If ClassPass gains complete control over studio inventory, and continues to put downward pressure on price, then there is nothing that will save us,” he said.

In late December, Acker’s studio, Love Story Yoga, joined Yoga Vida in formally ending its relationship with ClassPass. By the time Acker left, the average rate he was receiving from a ClassPass visit was around $10.20. Acker felt strongly that many of the people coming through ClassPass would come anyway. “They were coming on ClassPass because it was just a cheaper pricing option,” he said. But for Acker, it was also about more than the numbers.

“All of it coalesced into them taking control of our business,” Acker said. “And there's no way in which they're going to run our business in our best interest.”

Last year, Burrows tired of ClassPass’s dominance over her studio too. “I just thought to myself, you know, this is just like a parasite and it's only going to get worse,” she said. Burrows had a third-party company run an analysis that helped her figure out that many of her ClassPass attendees only visited The Pad and one other—meaning she had more customer loyalty than ClassPass had led her to believe. (ClassPass denied this characterization of Burrows’ ClassPass client base.) “They spin this myth that they bring so many people to your studio. And that’s just not the whole story,” Burrows said. “These people have been coming to our studio for two, three, four, five, six, seven, eight years. They're not just going to all of a sudden stop coming.”

While on her way out, Burrows took one simple idea from ClassPass—she started charging a little less per class in exchange for a mini-membership.

Burrows said she’s already seeing her revenue stabilize and recover. After she made the decision to leave the platform, she heard from a lot of other studio owners too.

“Everybody said, ‘We are so fed up, it's no longer working for us. The contract makes no sense. It will kill our business,’" Burrows said.

And then, she said, they all asked her some form of the same question: How did you do it?

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Cet article a été initialement publié sur VICE US.

ClassPass serre les studios de fitness au point de perdre …
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Julien