Cette marque de vêtements pour femmes est faite pour les femmes …

"Je suis tellement malade du stéréotype que toutes les femmes sont obsédées par le shopping", a déclaré à Fast Company Sarah LaFleur, la cofondatrice de 32 ans de la marque de vêtements de travail MM.LaFleur.

Après ses études collégiales, LaFleur a passé plusieurs années à travailler dans le conseil en gestion et le private equity, où elle avait besoin d'une rotation de vêtements de travail nets et intelligents. Mais elle n'avait ni le temps ni l'envie de les acheter. Dans ses quelques moments libres, la dernière chose qu'elle voulait faire était de rechercher des blazers en ligne ou dans une boutique. "Pour certaines femmes, acheter des vêtements n'est tout simplement pas une priorité pour une raison ou une autre, mais cela ne signifie pas qu'elles ne se soucient pas du bon style ou de l'élégance", dit-elle.

LaFleur croyait qu'il y avait beaucoup d'autres femmes cadres qui se sentaient comme elle. Il y a donc trois ans, elle a décidé de faire quelque chose de radical. Elle a lancé une entreprise en ligne appelée MM.LaFleur qui a défié deux croyances profondes de l'industrie de la mode: que les femmes aiment l'expérience de magasinage et veulent acheter des vêtements à la mode.

Fondateurs de MM.LaFleur: Miyako Nakamura, Sarah LaFleur, et Narie Foster

Elle s'est associée à Miyako Nakamura, l'ancien designer en chef de Zac Posen, pour créer une ligne de robes classiques, de jupes crayon et de chemisiers aux couleurs neutres qui plairaient aux femmes actives de tous âges. Ensemble, elles ont passé des heures à s'assurer que chaque tenue était adaptée à un large éventail de corps féminins. Et avec un troisième cofondateur, Narie Foster, qui dirigeait les opérations, ils ont inventé un système de vente de ces tenues à des femmes professionnelles occupées sans qu'elles ne passent du temps à faire du shopping.

VIDÉO: UN COUP D'OEIL SUR MM.LAFLEUR

L'idée semblait tout à fait ridicule pour les investisseurs. Qui dépenserait 200 $ pour une robe droite ou une chemise boutonnée ridiculement basique? Et si un argument de vente principal était la solution, pourquoi diable les vendriez-vous en ligne plutôt que dans un magasin, où les femmes pourraient les essayer? «Nous avons eu beaucoup de mal à lever des fonds», explique LaFleur, qui a finalement trouvé deux investisseurs institutionnels. "La plupart des VC masculins avec qui nous avons parlé n'ont pas du tout compris ce que nous faisions."

Mais trois ans plus tard, ils ont prouvé que leurs opposants avaient tort et convaincu de nombreuses femmes qu’elles fournissent un service précieux. L'une des robes de base de MM.LaFleur, une robe noire appelée Tory, a connu une liste d'attente de 1 600 personnes l'automne dernier; la première paire de pantalons jamais conçue s'est vendue en moins de deux heures. Le chiffre d'affaires a augmenté de près de 600% en 2015 par rapport à l'année précédente, et devrait atteindre 30 millions de dollars en 2016. Au cours des 12 derniers mois, ses effectifs sont passés de 14 à 70.

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Entrez dans le Bento

La solution de MM.LaFleur au «problème du shopping» consiste à le supprimer entièrement, en le remplaçant par ce qu’il appelle une boîte à bento. Inspiré par la tradition japonaise de servir un repas complet de cinq plats dans une petite boîte soignée, MM.LaFleur envoie aux clients une boîte de produits personnalisés de leur site Web conçue pour se réunir sous forme d'un ensemble complet de tenues – robes, blazers, même accessoires … qu'une femme aurait besoin d'une semaine au bureau. Les clients qui visitent le site Web sont invités à répondre à un très court questionnaire sur leur style et leur silhouette, et une semaine plus tard, le Bento arrive à leur porte. Ils peuvent conserver et payer les produits qu'ils aiment, puis retourner le reste gratuitement.

«Nous connaissons mieux nos vêtements», dit LaFleur. "Si la cliente partage quelques détails sur elle-même, nous pensons que nous pouvons identifier ce qui fonctionnera le mieux pour elle."

Porter au travail

La philosophie de LaFleur est que les femmes devraient avoir un «uniforme» professionnel, tout comme les costumes sur mesure identiques que les hommes portent au bureau tous les jours, car cela les aidera à réduire le temps qu'il faut pour choisir une tenue le matin. Dans le livre Wear to Work que LaFleur a co-écrit avec Tory Hoen, qui édite le blog MM.LaFleur, LaFleur souligne que Barack Obama ne porte que des costumes gris ou bleus pour réduire le nombre de décisions qu'il doit prendre chaque jour. Le Bento est la tentative de MM.LaFleur d'offrir aux femmes un uniforme présélectionné de tenues adaptées au travail et bien ajustées.

Contrairement à Stitch Fix ou Trunk Club, la Bento Box n'est pas un service d'abonnement de style personnel récurrent. L'objectif de la boîte est de donner au client l'occasion de découvrir la qualité et l'ajustement des produits sans s'attendre à ce qu'il consacre du temps ou des efforts au processus d'achat. Après la présentation initiale de la marque par un client à travers son premier Bento, elle peut demander des boîtes supplémentaires pour goûter plus de produits, ou acheter directement sur le site Web de MM.LaFleur.

Robe Nisa de MM.LaFleur, robe Alexandra et robe Catherine

Cinq itérations de la robe Sarah

Le service Bento permet aux femmes de ressentir l'attention portée aux détails qui se retrouve dans chaque vêtement, car il est presque impossible de le démontrer sur un site Web, explique LaFleur. "Il est si difficile de savoir ce qui fonctionne sur votre corps en regardant une image en deux dimensions", dit-elle. «Nous aurions pu devenir fous en essayant de rendre l'expérience en ligne comme l'expérience hors ligne, en investissant une tonne d'argent sur des centaines d'autres images. Mais nous sommes allés dans la direction opposée: nous ne montrons aucune tenue en ligne à la cliente avant de la lui envoyer, car nous voulons qu'elle voie en personne ses détails subtils. »

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Ces subtilités sont un élément clé de l'esthétique de Nakamura, qui est tirée de son héritage japonais. «Je m'inspire de l'art japonais d'emballer des cadeaux», explique Nakamura. «La technique d'emballage est conçue pour mettre en valeur, et non pour distraire, ce qui se trouve à l'intérieur. Je pense que la même chose devrait être vraie pour les vêtements. Une robe devrait sublimer le corps d'une femme. "

Pour obtenir un ajustement parfait, Nakamura utilise une large gamme de modèles au cours du processus de conception, plutôt que d'utiliser simplement un modèle de taille deux, puis à l'échelle proportionnelle, ce qui est une pratique standard dans l'industrie de la mode. Quand elle crée une nouvelle robe, elle drape des couches de matière sur le modèle, puis coupe la robe si nécessaire pour sculpter le bon look et s'assurer que le tissu ne se resserre pas au niveau des coutures. L'équipe MM.LaFleur innove également en trouvant des matériaux luxueux mais faciles à entretenir: la plupart des vêtements de la collection sont lavables en machine et peuvent être portés directement hors de la valise lorsqu'une femme est en voyage d'affaires.

Et contrairement à d'autres marques qui proposent de nouveaux vêtements à chaque saison, MM.LaFleur ne répond pas aux tendances saisonnières. De nombreuses robes de leur collection existent depuis le lancement de la société en 2013, ce qui n'est pas courant parmi les marques contemporaines. La robe Sarah, par exemple, a été l'une des premières robes que Nakamura a conçues pour MM.LaFleur il y a trois ans, et elle est toujours disponible. Cependant, il s'appelle désormais Sarah 5.0 car il a été modifié cinq fois en fonction des commentaires des clients: une itération a changé la position des fléchettes, une autre a supprimé les poches, et une autre a modifié le buste.

«La plupart des clients ne sauront jamais toutes les façons dont nous pensions à ces petites nuances dans les coulisses», explique Nakamura. «Mais ils savent comment ils se sentent lorsqu'ils portent la robe. En tant que designer, c'est là que je ressens de la satisfaction – sachant que j'ai pu créer ce sentiment. "

Trench McCarren et pantalon Evers

Un genre particulier de femme

L'approche de MM.LaFleur n'est pas pour tout le monde. La marque ne recherche pas les femmes qui recherchent les dernières tendances de la mode ou qui souhaitent porter des couleurs vives ou des imprimés audacieux au bureau. Cela ne gagnera probablement pas beaucoup de succès parmi les créateurs qui portent des pantalons de yoga dans leurs espaces de coworking. Ces looks s'adressent spécifiquement aux femmes dans des professions telles que le droit ou le conseil, où la tenue professionnelle standard est la norme.

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Mais la marque a démontré qu'il existe un type particulier de femme qui cherche à créer un arsenal de vêtements de travail simples et bien faits avec un minimum d'effort. La majorité des clients de MM.LaFleur gagnent entre 100 000 $ et 250 000 $ par an, et une fois qu’ils découvrent la marque, ils ont tendance à être très fidèles. LaFleur dit que près de 40% des nouveaux clients passent leur deuxième commande dans les quatre semaines suivant la première. «Une grande partie de notre croissance au cours des trois dernières années est venue des clients réguliers», dit-elle.

Alors que la marque se consacre à la création de vêtements simples, LaFleur pense que les vêtements de travail ne doivent pas être ennuyeux. Ils ne devraient tout simplement pas détourner l'attention des activités des femmes dans leur carrière. «Vos vêtements devraient être la chose la moins intéressante chez vous», dit LaFleur. «De 8 h à 20 h, les femmes qui travaillent font des choses qui leur tiennent à cœur. En tant que marque, nous disons que c'est génial d'être une femme professionnelle en 2016. Bien qu'il y ait évidemment encore du travail à faire pour briser le plafond de verre, il y a tellement de bonnes choses qui se passent pour nous, et nous voulons célébrer cette."

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Julien